Udane wprowadzenie produktów i usług wymaga dobrej organizacji i rygorystycznej metodologii. W tym dossier oferujemy podejście, które pomoże Ci osiągnąć Twoje cele.
Szybka nawigacja
- Stawki marketingu nowego produktu
- Przygotowanie i wstępne refleksje
- Budowa planu startu
- Wdrożenie i pilotaż startu
Stawki marketingu nowego produktu
Firma, która nie wydaje regularnie nowych produktów, to umierająca firma… Jest narażona na mniej lub bardziej długoterminowe podatności. W dzisiejszym konkurencyjnym świecie każda organizacja musi: regularnie odnawia swoją ofertę produktów i usług zmierzyć się z konkurencją, spełnić nowe oczekiwania swoich klientów i wyróżnić się w ich oczach.
Doprowadzenie do odnowienia wymaga niezrównanego zarządzania, aby: udane premiery . W związku z tym należy zbadać wiele pytań:
Jaki okres należy zachować na optymalny start? Z jakimi celami: powracający klienci, potencjalni klienci itp.? Czy powinniśmy zdecydować się na dystrybucję masową, czy raczej selektywną? Który kanał dystrybucji preferować? Z jakich środków promocji skorzystać? Jakie są odpowiednie media? Jakie szkolenie zapewnić i komu? Jaki budżet na założenie działalności? Lista nie jest wyczerpująca…
Moglibyśmy jeszcze wywołać wiele innych pytań! Temat jest dość obszerny, wręcz złożony.
Dzięki temu plikowi będziemy podać wzorce metodologiczne i kilka praktycznych porad aby premiery Twoich ofert zakończyły się sukcesem.
Proces projektowania nowego produktu: faza wprowadzania na rynek
Zajmiemy się tutaj wyłącznie fazą post-tworzenia. Nie będziemy omawiać kwestii innowacji, testowania koncepcji i industrializacji. Pozycjonujemy się na końcu procesu, gdy nowy produkt lub usługa jest w pełni zaprojektowana (z technicznego i marketingowego punktu widzenia) i gotowa do wprowadzenia na rynek.
Na tym etapie definiowana jest strategia. Oznacza to, że pozycjonowanie zostało wybrane po posiadaniu segmentacja rynku oraz kierować reklamy na jedną (lub więcej) grupę (grupy) potencjalnych klientów . Cała faza analizy została zakończona. Dlatego kolejnym krokiem jest wprowadzenie na rynek nowego produktu.
Wstępne przemyślenia – punkty, nad którymi należy popracować, aby przygotować się do premiery
Przypomnienie strategii marketingowej
Przed wprowadzeniem na rynek nowej oferty, staranne przygotowanie jest niezbędne . Faza ta rozpoczyna się od przypomnienia kluczowych elementów strategii marketingowej:
- Jaki jest rynek referencyjny?
- Jakie są konkurencyjne oferty?
- Jakie są docelowe segmenty i wybrane cele? Jakie są ich cechy?
- Jakie jest przyjęte stanowisko? Jaka jest korzyść dla klienta?
- Jakie są strategiczne decyzje podejmowane na poziomie marketingu mix: cena/produkt/dystrybucja/promocja?
Dzięki tym informacjom będziesz mógł zbuduj odpowiednie działania marketingowe i sprzedażowe, aby wprowadzić na rynek najnowsze produkty i usługi.
Jednak przed zaprojektowaniem planu działania wskazane jest, aby: określ taktykę, którą zamierzasz zastosować .
Decyzje taktyczne
-
Jaki cel na premierę?
Philip Kotler wyjaśnia w swojej książce (Zarządzanie marketingiem), że idealny cel ma następujące cechy :
wymaga niski koszt dotarcia do potencjalnych klientów celu
składający się głównie zwykli użytkownicy
skłonny rozpowszechnianie informacji pocztą pantoflową i w tym liderzy opinii -> zbudować naturalny przekaźnik, czy to pisemny (artykuły), czy ustny (poczta pantoflowa).
zdolność do łatwo przyswajać innowacje
Jednocześnie warto określić, które obszary geograficzne zostaną wybrane. Czy powinieneś skupić się na regionie? Na całym terytorium? itp.
Celem jest wybór kieruj się bardzo otwarci na Twoją nową ofertę, aby zminimalizować koszty marketingu i zwiększyć jego wpływ .
-
Wybór okresu marketingowego
Kolejna ważna decyzja: ramy czasowe wybrane do wprowadzenia na rynek Twojej nowej oferty. Podstawowy element. Należy tutaj wziąć pod uwagę wiele parametrów:
sezonowość Sprzedaż
manewry konkursowe
pozycja w cyklu życia Twoich innych produktów
kalendarz z planowane działania dla innych produktów
za siły sprzedaży
Zakres budżetu
Przed podjęciem jakichkolwiek działań konieczne jest ustalenie całkowitego budżetu przypisane do Twojej działalności marketingowej (jeśli nie zostało to zrobione w strategii).
Jeżeli możliwe są korekty budżetowe, nie wahaj się wrócić po zidentyfikowaniu działań.
Cele globalne i wybór wskaźników
Opracuj system pomiarowy, którego funkcją jest: sprawdź, czy Twój start się powiódł, czy nie . Na przykład osiągnij w ciągu 6 miesięcy udział w wysokości 10% swojego nowego produktu w całkowitym obrocie.
W przypadku uruchomienia testowego (na ograniczonym zakresie klienta lub potencjalnego klienta) wskaźniki są nieocenione przy podejmowaniu decyzji czy przedłużyć marketing . Wnioski mogą również ujawnić potrzebę zmian technicznych lub marketingowych do danego produktu lub usługi. Lub nawet przeprowadzać nowe działania …
Budowa planu startu
Pytania, które należy sobie zadać, planując wprowadzenie nowych produktów lub usług:
-
"Co ?" - Wybór działań
Podążając za zakresem wybranym do uruchomienia, na tym etapie konkretnie określasz działania, które należy wdrożyć, aby osiągnąć swoje cele. Na przykład: „Komunikuj wydarzenie za pośrednictwem specjalistycznych magazynów, powszechnie czytanych przez grupę docelową”, „Skup siły sprzedażowe na zaprezentowaniu nowych produktów”… Działania te mogą być różnego rodzaju:
- promocja przez siły sprzedaży, przez dystrybutorów
- komunikacja i reklama (internet i inne media)
- Marketing bezpośredni
- targi i wystawy itp.
Możesz budować na koncepcji marketing-mix. Łączy wszystkie dźwignie działania dostępne działowi marketingu w celu realizacji jego polityki. Specjaliści mówią również o 4 Ps - po angielsku: Produkt - Cena - Miejsce - Promocja lub odpowiedniki w języku francuskim: produkt - cena - dystrybucja - promocja. Chociaż takie podejście ma wiele ograniczeń, ma tę zaletę, że umożliwia uporządkowanie własnych działań.
„Ile?” - Cele i budżet
To są cele wyznaczone dla każdego działania . Celem jest: zapewnić wydajność operacji. Konkretnie, że cele zostały osiągnięte. Jeżeli udało się osiągnąć to, co zaplanowano, a mimo to wodowanie jest niepowodzeniem, to wina wynika ze złego doboru działań, a nie z ich wadliwego postępowania. Aby upewnić się, że masz kontrolę nad wykonaniem, możesz (musisz …) ustawić wskaźniki monitorowania. Omówimy ten punkt w następnej sekcji. Kiedy ambicje zostaną wyjaśnione, ustalić budżet na działanie i sprawdzić, czy przestrzegana jest ogólna koperta.
- Jak? 'Albo' Co? - Opis działań
Omawiamy zbiór działań do wykonania w ramach Twojej taktyki . Pamiętaj, że każde działanie podzielone jest na zadania – takie jak szkolenie sprzedawców, pisanie argumentów dla sprzedawców i dla Twoich dystrybutorów, tworzenie próbek, przygotowanie planu komunikacji i jego zasadniczych elementów: cele komunikacji, dobór odbiorców, przyjęcie pozycjonowania itp. Wyszczególnienie tych zadań ułatwia kontrolowanie planu i zarządzanie nim.
„Kiedy?” i „Kto” – planowanie działań
Potem przychodzi planowanie operacji, zadań związanych z menedżerami i aktorami naprzeciwko. Zapewnisz w ten sposób dostępność zasobów.
Po osiągnięciu tego etapu będziesz musiał dokonać drugiego przejścia budżetu, aby sprawdzić, czy jakiekolwiek ramy.
Kilka dodatkowych wskazówek:
- Zastanów się dokładnie nad ustaloną ceną i konsekwencjami dla obecnych zakresów.
- Stwórz wydarzenie, komunikując się inaczej niż zwykle. Twoje cele muszą wyczuć, że dzieje się coś niezwykłego.
- Nie wahaj się rozprowadzać próbek.
Wdrożenie i pilotaż startu
Po zakończeniu przygotowań nadszedł czas, aby przejść na operacyjną stronę startu .
Aby skutecznie zarządzać działaniami, wyposaż się w deskę rozdzielczą . Oto przykład:
- Akcja : skrócony opis akcji. Tabela ta dotyczy zarówno operacji zewnętrznych, jak i wewnętrznych (w szczególności szkoleń dla sprzedawców). W celu ulepszenia tabeli monitorowania można dodać kolumnę wskazującą zakres akcji.
- Cel ilościowy: przypomnienie miary sukcesu
- Odpowiedzialny : osoba odpowiedzialna za zarządzanie akcją
- Data rozpoczęcia : data rozpoczęcia akcji
- Data końcowa : data zakończenia działania
- Wskaźnik pilotażu: w celu zapewnienia sprawnego przebiegu operacji i możliwości naprawienia w razie potrzeby;
- Wyniki : Po zakończeniu działania zanotuj osiągnięcie w odniesieniu do ustalonego ilościowo celów
- Uwagi: dodaj wszelkie przydatne informacje: uzasadnienia, napotkane trudności, drogi postępu… Te szczegóły będą bezcenne dla Twojej analizy po kampanii.
Wyposażony w takie narzędzie, możesz wtedy sprawnie koordynować zadania i szybko monitorować postęp działań. Nie zapomnij kierunkowskazy (lub sukces), aby pozostać na dobrej drodze. Każde działanie musi mieć własne środki optymalnego i odpowiedniego zarządzania.
Śledzenie akcji
Po zakończeniu startu rozpoczyna się faza pilotażu.
Pierwszy punkt to: dowiedzieć się, czy osiągnięto początkowy cel . To znaczy, jeśli uruchomienie się powiodło . Pamiętaj: na etapie przygotowań podkreślaliśmy, jak ważne jest zdefiniowanie środka w celu potwierdzenia powodzenia planu…
W przypadku niepowodzenia lub wyniku znacznie poniżej oczekiwań należy określić przyczyny upadłości. W najlepszym przypadku akcja została źle wybrana lub źle wykonana. W najgorszym przypadku produkt tak, jak został zamierzony, zaprojektowany i wyprodukowany, nie do końca spełnia oczekiwania celów. Wtedy trzeba będzie podjąć decyzje!
Jeśli wprowadzenie się powiedzie, nowe produkty będą w stanie zintegrować normalny cykl życia produktów, które składają się na ofertę Twojej firmy.
Odniesienie do tego pliku znajduje się w: Polityka produktowa - Wprowadzenie oferty
