Szybka nawigacja
- Definicje
- Jak zamienić lead w klienta?
- 1 - Generowanie leadów
- 2 - Kwalifikacja marketingowa z lead scoringiem
- 3 - Kwalifikacje handlowe
- 4 - Transformacja w klienta
- 4 - bis - Pielęgnacja ołowiu
- Wydajność: wybór kpi
- Oprogramowanie do automatyzacji marketingu w celu uprzemysłowienia zarządzania potencjalnymi klientami
Leady, generowanie i zarządzanie leadami… kilka definicji
Co to jest lead?
Termin ten stał się popularny w przypadku urządzeń cyfrowych w marketingu B2B (dla klientów profesjonalnych). To po prostu w komercyjnym języku „podejrzanego”. Lub perspektywa, której potencjał lub zainteresowanie, jakie firma może mieć w tym kontakcie, nie jest jeszcze zakwalifikowane. Masz trochę informacji, ale nic więcej. Niektórzy używają również terminu „utwór”.
W dziedzinie marketingu cyfrowego perspektywa ta jest zwykle pozyskiwana z formularza, który wypełnił w zamian za informacje (biała księga, ebook, broszura itp.). W IRL (In Real Life) jest to kontakt nabyty podczas wydarzenia, np. targów.
Zainteresowanie okazywane przez kontakt w ofercie jest znak oznaczający punkt wyjścia ścieżki konwersji (patrz poniżej). Zebrane dane pozwalają go zakwalifikować, a następnie, jeśli to konieczne, przeprowadzić działania handlowe mające na celu przekształcenie leada w potencjalnego klienta i finalnie w klienta.
Co to jest generowanie leadów?
Jest to proces marketingowy mający na celu pozyskanie kontaktów, które mogą być zainteresowane ofertą produktu lub usługi. Proces ten opiera się na różnych systemach, zazwyczaj za pośrednictwem kanałów cyfrowych: pobieranie białej księgi, prośba o wycenę itp. „Generowanie leadów” jest pozycjonowane jako pierwszy krok w tunelu konwersji. Ostatecznym celem jest znalezienie klientów.
Co to jest zarządzanie leadami?
Chodzi o zarządzanie cyklem życia leada: od wygenerowania kontaktu do przekształcenia się w klienta. Współpracując z oprogramowaniem CRM, platformy automatyzacji marketingu ułatwiają zarządzanie.
Jak zamienić lead w klienta?
Istnieje kilka modeli opartych na tych samych zasadach, z kilkoma mniej lub bardziej szczegółowymi krokami. Oto przykład procesu sprzedaży (lejka lub lejka sprzedaży) do modelowania i organizowania zarządzania leadami.
1 - Generowanie leadów
Pierwszym krokiem jest skonfigurowanie działań marketingowych i narzędzi do zbierania kontaktów. Istnieje również możliwość zakupu lub wypożyczenia plików. Ten krok ma fundamentalne znaczenie dla zarządzania potencjalnymi klientami.
Cyfrowe strategie pozyskiwania leadów:
Urządzenia można sklasyfikować według 2 strategii:
- Marketing przychodzący: pisząc zawartość o wartości dodanej dla celu. Ten marketing treści ma na celu przyciągnięcie odwiedzających. To oni kontrolują interakcję. Wybierają, kiedy i jak wykorzystać udostępnione zasoby (zaczerpnięte z pozwolenia marketingowego Setha Godina).
To długoterminowa strategia budowania relacji opartej na zaufaniu. Nawet jeśli jest bardziej cnotliwa niż strategia wychodząca, jej główną wadą jest stosunkowo długi czas uzyskiwania wyników.
- marketing wychodzący: podejmując proaktywne działania w celu znalezienia leadów. Firma określa, kiedy i jak wchodzić w interakcję z celem.
Ta strategia ma tę zaletę, że szybko uzyskuje wyniki (populacja gorących leadów składa się z dużego odsetka osób o potwierdzonym zamiarze zakupu), ale ma poważną wadę: brak otwartości, a nawet irytację konsumentów korzystających z metod bezpośredniego poszukiwania .
Przykładowe urządzenia do generowania leadów:
Przychodzące
- Subskrypcja newslettera
- blogowanie
- animacja jego obecności w sieciach społecznościowych
- seminarium internetowe
- publikacja white papers i ebooków
- SEO (Search Engine Optimization): pozycjonowanie się dobrze w wynikach wyszukiwania Google - W b2b, tak jak w b2c, ważne jest, aby zoptymalizować referencje, które mogą wyczerpać znaczne źródło ruchu.
Wychodzące
- pozyskiwanie przez e-mail
- zimne wezwanie
- kampanie adwords (SEA – płatne referencje) i inne cyfrowe środki reklamowe
W praktyce obie strategie są ze sobą powiązane, a nawet wzajemnie się uzupełniają. Reklama AdWords przyciągnie potencjalnego klienta poprzez promocję. Ci ostatni może nie poddają się ofercie, ale nadal interesują się treścią? Potem wróci później, aby pobrać ebooka z wezwania do działania… Zwycięski duet, aby zwiększyć liczbę możliwości sprzedaży.
Koncepcje inbound i outbound są porównywalne ze strategiami „pull” i „push” klasycznego marketingu.
Ponadto ważne jest, aby nie zapomnieć o podstawach marketingu – segmentacji i targetowaniu – przed rozpoczęciem działania.
Znaczenie strony docelowej (landing lub landing page) dla pozyskiwania leadów
Większość narzędzi bazuje na stronie internetowej, której funkcją jest generowanie leadów z formularza. Ta strategiczna strona wymaga szczególnej uwagi, aby zmaksymalizować liczbę konwersji.
2 - Kwalifikacja marketingowa z lead scoringiem
Zanim będziesz w stanie przekształcić nowe kontakty w klientów, pierwszym krokiem jest określenie ich zainteresowania. Pierwszy poziom kwalifikacji można wykonać automatycznie dzięki lead scoringowi. Jest to ocena przypisana do kontaktu na podstawie różnych kryteriów:
- profil społeczno-zawodowy,
- wybór pobranego dokumentu,
- wprowadzenie danych kontaktowych w formularzu,
- kryterium behawioralne, takie jak odsłony w serwisie: odwiedzenie strony z cenami jest ciekawym sygnałem zakupowym do wykorzystania,
- …
Ten wynik ma formę notatki lub uznania zainteresowania i pilności (na przykład: gorąco, ciepło, zimno itp.), odzwierciedlając ich apetyt na Twoją ofertę produktową lub usługową.
Zwróć uwagę, że wiele rozwiązań CRM oferuje funkcjonalności lead scoringu (zintegrowane lub poprzez oddzielne moduły).
Przetwarzanie jest wysoce zautomatyzowane, ponieważ masa danych może być duża.
Po zakończeniu tego procesu, lead z wystarczającym wynikiem staje się „Kierownikiem Marketingu Qualifield” (MQL) lub leadem marketingowym.
Oznacza to, że jest to kontakt kwalifikowany z marketingowego punktu widzenia. Następnym krokiem jest zakwalifikowanie go komercyjnie.
3 - Kwalifikacje handlowe
Zespół sprzedaży ma w rękach listę podejrzanych. Ich komercyjne zainteresowanie nie zostało jeszcze udowodnione. Siły sprzedaży muszą teraz bardziej precyzyjnie zakwalifikować te kontakty, aby wiedzieć, czy naprawdę istnieje możliwość biznesowa.
Ten etap cyklu sprzedaży jest ważny, ponieważ zapobiega rozproszeniu się sprzedawców, skupiając się na profilach, które z zasady są najbardziej dochodowe i/lub te, które będą najłatwiejsze do konwersji.
BANT do komercyjnej kwalifikacji leadów
To narzędzie jest przydatne do zapamiętywania różnych wymiarów, które sprawiają, że kontakt jest interesującą perspektywą.
BANT to akronim w języku angielskim dla:
- b budżet: czy ma środki finansowe na zakup Twojej oferty?
- DO autorytet (władza w języku francuskim): czy ma prawo decydowania?
- NIE eed (potrzeba): czy naprawdę potrzebuje twojego produktu lub usługi?
- T iming: kiedy dokona zakupu? Kiedy należy go dostarczyć?
To narzędzie prowadzi przedstawiciela handlowego w kwalifikacji leadów marketingowych. W szczególności pomaga wiedzieć, czy potencjalny klient posiada wszystkie cechy, które mogą wywołać rozmowę sprzedażową. Pozytywnie, integruje kategorię Sales Qualified Leads (SQL). W przeciwnym razie przełącza się w tryb „Pielęgnacja” (patrz poniżej).
4 - Transformacja w klienta
To ostatni krok na ścieżce konwersji. Celem jest przekształcenie wykrytych leadów sprzedażowych w twardą sprzedaż . Sprzedawcy mówią też o zamknięciu. Zadanie to można powierzyć call center lub wykonać wewnętrznie.
4-bis - Pielęgnacja ołowiu
Który sprzedawca nigdy nie słyszał, żeby ktoś mówił „nie jestem zainteresowany” lub „zobaczymy później”?
Niestety, przez większość czasu potencjalni klienci, którzy zwracają takie odpowiedzi, są szybko odsuwane na bok, a sprzedawcy mają tendencję do zapominania o nich…
Po drugiej stronie Atlantyku nasi amerykańscy przyjaciele przyjrzeli się tej sprawie i zauważyli, że w B2B krnąbrni potencjalni klienci kupowali w mniej lub bardziej długoterminowej perspektywie produkt lub usługę, której właśnie odmówili.
Na podstawie tej obserwacji wdrożyli metoda "lead nurturing" - po francusku "edukacja prospekta" . Podejście, które opiera się m.in. na nowych technologiach i polega na wysyłaniu odpowiednich treści do właściwego kontaktu, we właściwym czasie, bez skupiania uwagi na własnych produktach czy usługach. Rodzaj lojalności wobec marki.
Oczywiście będziemy dążyć do jak największego zróżnicowania środków komunikacji cyfrowej, aby nie zalać przyszłego klienta i sprawiać mu wrażenia włamania, co zniweczy dotychczasowe wysiłki. Targi, konferencje, obniżki to odpowiednie okazje do stworzenia trwałej więzi.
Ostatecznym celem tego podejścia jest uruchomienie sprzedaży i zapewnienie zoptymalizowanej relacji z klientem.
Wydajność: wybór kpi
W zależności od celów możliwe jest zbudowanie pulpitu nawigacyjnego z kilku wskaźników wydajności. Tu jest kilka :
Za sprzedaż i marketing wydajności zarządzania leadami
- liczba leadów (w zależności od przypadku: liczba pobrań ebooka, białej księgi itp.)
- współczynnik konwersji - stosunek liczby odwiedzających do liczby leadów na stronie sprzedawcy
- współczynnik konwersji: liczba leadów przekształconych w klientów
Odnośnie strony finansowej
- koszt ołowiu (CPL - Cost Per Lead): koszt pozyskania leada. Na przykład dla kampanii marketingowej jest to koszt kampanii (dostawcy usług, koszty personelu, oprogramowanie itp.) / liczba pozyskanych leadów.
- koszt nabycia (CPA - Cost Per Acquisition): koszt kampanii / liczba nowych klientów - należy pamiętać, że ten koszt można obliczyć globalnie, agregując wszystkie koszty dla wszystkich cyfrowych dźwigni: kampanie reklamowe, e-maile, SEO (odniesienie naturalne), witryna z ich koszty (tworzenie, pisanie stron internetowych, zarządzanie społecznością itp.).
- marża brutto generowane przez nowych klientów,
- ROI (zwrot z inwestycji) : (marża brutto nowych klientów - całkowity koszt akwizycji) / całkowity koszt akwizycji. Podstawowe kpi dla optymalizacji wybranych kanałów.
Konieczne jest dokładne przemyślenie krok po kroku ważnych punktów zgodnie z Twoimi procesami, aby wybrać odpowiednie KPI i skutecznie pilotować zarządzanie leadami.
Oprogramowanie do automatyzacji marketingu w celu uprzemysłowienia zarządzania potencjalnymi klientami
Aby zarządzać gromadzeniem kontaktów i działaniami zarządzania, istnieją kompleksowe platformy SaaS, które znacznie ułatwiają to zadanie. Oto kilka kluczowych funkcji:
- zarządzanie listami kontaktów
- automatyzacja wysyłania e-maili według scenariuszy
- połączenie z narzędziami CRM (customer relations management) do wymiany danych o klientach
- śledzenie wielokanałowe
- zarządzanie lejkiem konwersji
- raportowanie: generowanie kpi, publikacja raportów
- tworzenie stron docelowych
- publikowanie w mediach społecznościowych
- funkcje analityczne (analiza danych, datamining)
Wiodące oprogramowanie do automatyzacji: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
