Definicja osoby
To fikcyjna postać stworzona przez marketing, aby analizować zachowanie klienta lub potencjalnego klienta . Persona reprezentuje cechy grupy osób.
Ta metoda stała się popularna wraz z pojawieniem się projektów i aplikacji cyfrowych. Pierwotnie używany zaprojektować ergonomię rozwiązania programowego korzystanie z typowych użytkowników, persony zyskują popularność w innych obszarach. Pomagają np. przedstawić typowy profil osoby z grupy klientów lub segmentu docelowego. Mówimy również o „Buyer Persona”, która znajduje się w samym sercu strategii cyfrowych.
Przydatność person
Dużym zainteresowaniem narzędzia jest: umożliwić zespołom skupienie się na potrzebach, motywacjach i celach użytkowników podczas opracowywania produktu lub usługi. Krótko mówiąc, nie zapominaj, do kogo skierowany jest owoc ich pracy! Narzędzie zapewnia stałe odniesienie do ludzki cel beton. Łatwiej wtedy wkomponować to w jego refleksje. Przykłady: „Czy nasz produkt x rozwiąże problem Isabelle? Co Alain pomyślałby o tej funkcjonalności? ”, itp.
Może być stosowany zarówno w B do B, jak i B do C. Tylko kryteria zmieniają się, aby dostosować się do specyfiki działalności.
Design Thinking wykorzystuje persony w fazie definiowania. Po raz kolejny narzędzie to sprawia, że przyszli użytkownicy produktu, aplikacji, opracowanej strony stają się widzialni i konkretni.
To skupienie się na prawie prawdziwych profilach przyczynia się do rozwoju kultury klienta pełnoprawny i ułatwiający komunikację między zespołami.
Pozwala to na zbudowanie skutecznej strategii marketingowej opartej na odpowiedniej segmentacji – rentownej na wszystkich poziomach miksu (strategia komunikacji, produkt, cena, dystrybucja).
Jeśli chodzi o strategię internetową, zyski są znaczne:
- poprawa współczynnika konwersji (poprawa lejka sprzedażowego itp.),
- budowa zoptymalizowanej ścieżki zakupowej,
- precyzyjne targetowanie poprzez szczegółową wiedzę o grupie docelowej,
- lepsze doświadczenie klienta,
- linia redakcyjna dostosowana do odbiorców (inbound marketing),
- naturalne odnośniki (SEO) zoptymalizowane pod kątem wysokiej jakości, wydajnej treści.
Z komercyjnego punktu widzenia, tworzenie typowych profili ułatwia identyfikację potencjalnych potencjalnych klientów w celu pozyskania nowych klientów.
Granice i słabości narzędzia
Skuteczność person w dużej mierze zależy od ich trafności i precyzji. Oczywiście profil, który jest zbyt niejasny lub niereprezentatywny, nie wniesie wiele do analizy. Co gorsza, może prowadzić zespoły do podejmowania złych decyzji.
Stąd zainteresowanie inwestować we właściwe środki do przeprowadzenia poważnego i pełnego badania.
Jak je opisać?
Ważną kwestią jest to, że osoba musi być nazwany . Zespoły przywołują Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … Widzą je jako prawdziwe kobiety i mężczyzn, nadanie większej siły włączaniu celów do projektów.
Ich profil zasilają:
- z informacje opisowe : imię, nazwisko, wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zawód, stanowisko w firmie (dla podejścia B2B)…
- elementy motywacyjne przy pierwszym z nich ich cele w stosunku do produktu lub usługi,
- elementy behawioralne jak nawyki przeglądania strony internetowej, reakcja na promocję itp.
Atrybuty te są wymienione w arkuszach podsumowujących (patrz przykłady poniżej na liście proponowanych linków).
Jak je zaprojektować?
Możliwe są dwa podejścia, a nawet można je połączyć. Analiza wewnętrznych/zewnętrznych danych ilościowych wraz z wewnętrzną burzą mózgów i/lub a badanie terenowe poprzez wywiad z celem zebrać elementy opisowe i motywacyjne.
Przykładowe kroki, które należy wykonać, aby zbudować persony
1 - Określ cele i potrzeby informacyjne
Do czego będą używane persony? Segmentować klientów? Poprawić ofertę? Przejrzeć ergonomię miejsca?… Ważne jest, jak w przypadku każdego badania i projektu, jasne określenie celów prac, które będą wykonywane. Stamtąd można wymienić informacje, które należy uzyskać, aw szczególności te, które będą składać się na profil(y).
Nawet jeśli w sieci publikowanych jest wiele gotowych do użycia profili, nic nie przebije samodzielnej weryfikacji własnych potrzeb. Jest to również pierwsze zbawienne ćwiczenie przywłaszczenia sobie modelu.
2 - Analizuj dane ilościowe z różnych systemów informatycznych i źródeł zewnętrznych
CRM, strona internetowa, listy mailingowe, ERP. Celem jest identyfikacja typowych profili klientów. Następnie zidentyfikuj atrybuty, które je charakteryzują, w szczególności:
- kryteria demograficzne: wiek, wielkość firmy (od B do B)…
- kryteria behawioralne: działania, które wykonują na Twojej stronie, na przykład …
- kryteria społeczne: grupy społeczne, do których należą…
- itp.
Ta praca dostarcza leadów, które należy zweryfikować z tymi, którzy najlepiej znają klientów.
3 - Wywiad z pracownikami
Przedstawiciele handlowi, sekretarze sprzedaży, technicy serwisowi… Któż jest lepszy niż ci, którzy mają bezpośredni, codzienny kontakt z klientami i potrafią opisać różne profile klientów? Są cennym źródłem uzyskania wysokiej jakości informacji.
4 - Wywiad z klientami aby dowiedzieć się więcej o ich profilach, oczekiwaniach, motywacjach i zachowaniu. Jest to tak zwane badanie jakościowe, którego celem jest zrozumienie – a nie dokładne zmierzenie, jak to może zrobić badanie ilościowe. Powinien działać na małej próbie - średnio 10-15 kontaktów z przewodnika po wywiadzie. Ta ostatnia składa się z tematów do zbadania, a nawet ogólnych pytań, które należy zadać:
- - Kim jesteś ?
- - Jakie są twoje zwykłe zakupy? Zrobic co ?
- - Co lubisz u kupca? Czego nienawidzisz? Jakie są twoje kryteria wyboru?
- itp.
5 - zidentyfikuj osoby
Kompiluj zebrane dane według różnych źródeł, krzyżuj je, porównuj, aby zbudować personę (osoby).
