Definicja mapowania konkurencyjnego
Narzędzie marketingowo-strategiczne, mapowanie konkurencji umożliwia wizualizację pozycji usługi lub produktu w jej konkurencyjnym otoczeniu. Jest to dwuosiowa reprezentacja graficzna, która wyraża pozycjonowanie firmy na swoim rynku według dwóch odpowiednich kryteriów oceny (cena, jakość, satysfakcja klienta itp.).
Zagadnienia i zastosowania mapowania konkurencyjnego
Analiza pozycjonowania firmy w stosunku do jej głównych konkurentów jest stałą, której nie można pominąć w strategii biznesowej. Jest narzędziem zarówno do monitorowania, jak i przewidywania. on idzie pomóc firmie wyróżnić się na tle konkurencji i być lepiej postrzeganym przez konsumentów, identyfikując rynki niszowe i/lub elementy zróżnicowania.
Mapowanie konkurencji można opracować w momencie tworzenia firmy, w trakcie badań rynkowych, ale narzędzie to może i musi być wykorzystywane w dowolnym momencie życia firmy, w szczególności do analizy jej pozycjonowania i rozważenia repozycjonowania. To mapowanie percepcyjne umożliwia również wspieranie produktu przez cały jego cykl życia. Może również wesprzeć biznesplan i uzasadnić wybór pozycjonowania.
Zgodnie z wybranymi kryteriami każda konkurencyjna firma jest oceniana i pozycjonowana na mapie. Dzięki temu można wyróżnić:
- bezpośredni konkurenci i grupy strategiczne,
- punkty wspólne między firmami,
- punkty zróżnicowania (przewagi konkurencyjne),
- oferowane produkty i/lub usługi,
- możliwości rynkowe i mniej konkurencyjne pozycje.
Kroki tworzenia konkurencyjnej mapy
Produkcja mapy pozycjonowania da przegląd konkurencji, ale widok uproszczony, ponieważ ogranicza się do dwóch kryteriów. Dlatego wybór tych dwóch kryteriów jest decydujący. Może więc być interesujące stworzenie kilku konkurencyjnych mapowań poprzez pomnożenie kryteriów.
Oto kroki, które należy wykonać, aby ustanowić konkurencyjne mapowanie.
-
Wybierz dwa kryteria diagnostyczne
Wybór kryteriów będzie zależał od Twojej branży i Twojej oferty. Oto przykłady kryteriów, na podstawie których można utworzyć mapowanie konkurencji: cena, jakość, zakres produktów (rabat, średni zakres, high-end), satysfakcja klienta, rozgłos, innowacyjność, cel (wiek, CSP, ogół społeczeństwa, nisza, itp.), poziom obsługi, estetyka (standardowa, wyrafinowana) itp.
Można wybrać wiele innych kryteriów. Ważne jest, aby te kryteria były istotne dla zróżnicowania ofert. Ponadto kryteria te muszą odpowiadać oczekiwaniom wyrażanym przez konsumentów, ponieważ firma zaspokaja przede wszystkim ich potrzeby. Można wskazać trzecie kryterium, na przykład obrót, który może być zmaterializowany przez kolor lub wielkość logo każdej firmy zintegrowanego z grafiką.
-
Wymień konkurujące firmy, które mają pozycjonowanie w odniesieniu do tych kryteriów
Po zidentyfikowaniu kryteriów nadchodzi czas na konkurencyjny benchmark, który ma na celu: wymień konkurencyjne firmy, które są pozycjonowane na Twoim rynku w oparciu o te kryteria.
-
Tworzenie wykresu z jednym kryterium na oś (odcięta i rzędna)
Możemy wtedy utworzyć wykres na dwóch osiach, umieszczając pierwsze wybrane kryterium na osi X, a drugie na osi Y.
-
Przypisz każdej firmie wartość dla każdego kryterium i umieść je na wykresie
My następnie porównuje ze sobą różne firmy pod kątem wybranych kryteriów i każdemu z nich przypisana jest wyższa lub niższa wartość. Następnie możemy umieścić każdą ofertę na mapie.
-
Przeanalizuj wykres
Wynikowa wizualizacja pozwala na analizę strategicznego pozycjonowania w porównaniu z konkurencją.
Już pierwszy rzut oka pozwalazidentyfikować grupy strategiczne które mają podobne wartości kryteriów. Te firmy (lub produkty) są zgrupowane na wykresie, co wskazuje na silną intensywność konkurencji. Na przykład w przypadku telefonu, jeśli twoi konkurenci pozycjonują się jako „low tech” i tani, może być interesujące ustawienie się na wyższym poziomie, aby dotrzeć do innej klienteli i skorzystać z mniejszej konkurencji.
Celem nie jest bycie przeciętnym we wszystkich kryteriach, ale bycie uznanym za lepszego na podstawie kilku bardzo szczegółowych kryteriów (jakość, cena, obsługa posprzedażna itp.). Im dalej od centrum znajduje się Twoja firma, tym wyraźniej zostanie zidentyfikowana. Bliskość centrum oznacza, że Twoja firma jest mniej zróżnicowana i może być konieczne zrewidowanie strategii pozycjonowania. Ważne jest, aby skoncentruj się na kryteriach, które najbardziej odróżniają Cię od konkurencji, aby zbudować tożsamość marki i zdobyć przewagę konkurencyjną.
Przykład mapowania konkurencyjnego
Z kryterium ceny i jakości technologicznej, (fikcyjny) przykład dla telefonów, z bańkami o różnej wielkości w zależności od udziału w rynku (trzecie kryterium):
Zwróć uwagę, że niezajęty obszar na wykresie może wprowadzać w błąd. Tutaj widzimy, że nie ma firm ulokowanych w lewym górnym rogu, bo trudno wyobrazić sobie rynek zarówno dla smartfonów low-tech, jak i bardzo drogich. Popyt w tej niszy jest więc bardzo niski, a nawet nie istnieje. Ale w innym mapowaniu może to być niewykorzystany rynek niszowy.
Będzie to zatem konieczne uważaj, aby nie ograniczać się do badania pojedynczego mapowania konkurencji, aby oprzeć swoją strategię marketingową, ale zbadać kompilację kilku konkurencyjnych map z różnymi kryteriami. Chodzi przede wszystkim o uzyskanie wizualnej i syntetycznej prezentacji pozycjonowania jej marki i konkurentów w danym momencie i tylko według dwóch lub trzech kryteriów. Często konieczne jest bardziej dogłębne przestudiowanie konkurencji.
