Z jednej strony rzeczywiste, fizyczne produkty o cechach, które klient może zobaczyć i dotknąć. Z drugiej strony usługi ze swoją specyfiką wymagające dostosowanego podejścia…
Wśród różnic:
- oferta złożona z produktów niematerialnych z wynikającymi z tego konsekwencjami dla ich marketingu (trudność w uzasadnieniu: niemożność pokazania produktu itp.);
- jednoczesna produkcja i dostarczanie usług (nie ma możliwości przechowywania usługi, firma jest zatem „skazana na dobre za pierwszym razem”);
- klientów zaangażowanych w produkcję usługi.
Te cechy szczególne muszą być brane pod uwagę w celu zbudowania oferty o wysokiej wydajności.
Streszczenie
- Dlaczego i jak ustrukturyzować ofertę usług?
- Zaprojektuj ofertę z uwzględnieniem specyfiki usług
Dlaczego i jak ustrukturyzować ofertę usług?
Kontrola oferty usługowej jest filarem strategii marketingowej każdego przedsiębiorcy. Rzeczywiście, aby móc odpowiedzieć na pytania takie jak: „ Jaka jest moja praca? Jak rozwijać swoją ofertę? Jakie dźwignie obsługiwać? Kim są moi konkurenci? „- konieczne jest zidentyfikowanie wszystkich świadczonych usług, aby zrozumieć, w jaki sposób są one ze sobą powiązane i jak są postrzegane przez rynek.
Jest to tym bardziej prawdziwe w logice wielokanałowej, gdzie mnożenie punktów styku komplikuje relację z klientem.
Dobrze prowadzone podejście marketingowe podkreśla wszystkie elementy niezbędne do budowania spójnej i konkurencyjnej oferty. Badania rynku oraz analiza danych jakościowych i ilościowych dostarczają niezbędnych informacji.
Dobrze skonstruowana oferta usprawnia marketing operacyjny. Plan marketingowy jest jasny, strategia komunikacji ostra, plan działania precyzyjny. Firma wie, do kogo kierować, w jakim segmencie, z jaką ofertą.
Jaką strukturę przyjąć?
Możliwych jest kilka podejść do „rynku” takiej oferty. Pierre Eiglier i Éric Langeard, twórcy koncepcji servuction (usługa + produkcja) proponują strukturę wokół 3 koncepcji:
- główna (lub podstawowa) usługa podstawowa
- drugorzędne usługi podstawowe
- usługi urządzenia
Te 3 poziomy w różnym stopniu wpływają na zadowolenie klienta.
-
Usługa podstawowa
To jest główna świadczona usługa: zakwaterowanie w hotelu, transport taksówką… To jest cel, to, co klient kupuje jako pierwsze, powód, dla którego zadzwonił do konkretnej firmy.
Uwaga: w wysoce niematerialnych obszarach działalności (doradztwo, szkolenia itp.) nie zawsze łatwo jest zdefiniować podstawową usługę.
-
Drugorzędna usługa podstawowa (y)
Są to oferowane usługi, niezależne od usługi podstawowej, które uzupełniają ofertę usług. Przykład: restauracja dla hotelu, jego bar, wynajem sal na seminaria itp. Usługi te mają na celu wzbogacenie oferty i zapewnienie pierwszego poziomu zróżnicowania.
-
Usługi urządzenia
Twórcy wartości dodanej, ułatwiają korzystanie z podstawowych i drugorzędnych usług podstawowych. Jest to np. siłownia i sauna dla hotelu lub kredyt oferowany przy zakupie samochodu.
Elementy te pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji dostarczając elementy poprawiające ofertę (np. komfort i łatwość korzystania z usługi).
To są źródła lojalności. Dodają małe dodatki, które robią różnicę.
Przykład: przedstawiciel handlowy regularnie wraca do tego samego hotelu, ponieważ docenia saunę, której nie może znaleźć w innych pobliskich placówkach.
Zaprojektuj ofertę z uwzględnieniem specyfiki usług
Marketing usług wymaga zatem szczególnego podejścia w kilku punktach. Co indukuje różne elementy.
Niematerialność
Właściwość podstawowa. Usługa jest w różnym stopniu niematerialna. Klient nie może tego dotknąć, zobaczyć. Na przykład nie ma możliwości przetestowania podróży przed jej zakupem, jak to może być w przypadku zakupu samochodu.
W zależności od rodzaju usługi stopień niematerialności nie jest taki sam. W przypadku usługi transportowej, takiej jak pociąg, samolot… usługa nabiera kształtu w użytych środkach. Jest bardziej konkretny. Dla organizacji szkoleniowej, poza stroną internetową, broszurami i innymi mediami komunikacyjnymi, usługa jest mało namacalna.
Uważaj, aby nie pomylić środków do wykonania usługi z samą usługą. Na przykład pociąg to sposób, usługa polega na przewiezieniu klienta z punktu A do punktu B na różnych warunkach.
Możliwa jest również klasyfikacja usług według ich przeznaczenia:
- namacalny (transport, fryzjerzy, hale sportowe itp.): co ma realne konsekwencje fizyczne;
- nieuchwytny : których produkcja jest całkowicie niematerialna (np. porady dla firm).
Konsekwencje dla marketera: skojarzenie ze swoją usługą maksymalnie namacalnych elementów.
Przykład usługi szkoleniowej: aby było to prawdziwe i zrozumiałe, firma specjalizująca się w tym sektorze jest bardzo zainteresowana tworzeniem dokumentów potwierdzających umiejętności jej trenerów, uzyskane wyniki… i referencje uczestników. Na szczególną uwagę zasługuje wizerunek marki.
Dowód to świetny sposób na uspokojenie!
Kolejna dźwignia: technologia cyfrowa oferuje możliwości informowania, wzbudzania zaufania i uwodzenia. Dobrodziejstwo dla marketingu usług, które ostatecznie może pozostawić pole swobodne jego kreatywności – na przykład możliwość przetestowania oferty w skróconym zakresie przed jej nabyciem.
Niejednorodność
W przeciwieństwie do dobra fizycznego, usługi nie da się wyprodukować dwa razy w identyczny sposób. W jego produkcję zaangażowanych jest wiele czynników: pracownicy, inni klienci, środowisko… Ta złożoność tworzy inne postrzeganie konsumowanej usługi. Wpływ jest bezpośrednio na doświadczenie klienta.
Organizacja musi zatem wdrożyć wszystkie niezbędne środki, aby zapewnić dostarczenie identycznej usługi dla każdego klienta docelowego. Ten imperatyw obejmuje standaryzację praktyk i rozwijanie umiejętności pracowników.
Należy jednak uważać, aby procedury nie wpływały na minimalną elastyczność w radzeniu sobie z nieprzewidzianymi lub złożonymi sytuacjami. Zwinność umożliwia adaptację. Opiera się na wyszkolonych zespołach z pewnym stopniem autonomii. Trudność polega na prawidłowym umieszczeniu kursora między standaryzacją a inicjatywą.
Nie przechowywać
Nie można zapisać usługi. Jest spożywany w tym samym czasie, w którym jest produkowany. Oznacza to, że za pierwszym razem musisz to zrobić dobrze. Prawo do popełniania błędów jest zabronione.
Kolejna konsekwencja: rolą akcji jest dostosowywanie się do popytu i absorbowanie szczytów. W przypadku usługi nie jest to możliwe.
Jednym z rozwiązań jest działanie na żądanie w celu jego regulacji, a tym samym dostosowania do przepustowości. Jak na przykład praktykowanie preferencyjnych taryf podczas upadków. Tak jest w przypadku restauracji czy hotelu oferujących atrakcyjne formuły w dni, kiedy klienteli jest mało.
Klient uczestniczy w wykonaniu usługi
Samoobsługa, akcje wykonywane samodzielnie, klienci mogą odegrać znaczącą rolę w produkcji usługi. Konsekwencje są bezpośrednio związane z dostarczaną jakością. Klient, który nie jest w pełni zaangażowany (lub nie we właściwy sposób) nie stwarza oczekiwanych warunków do zgodnego wykonania usługi.
Opóźnienie w wyznaczonym czasie (np. po zarezerwowaniu stolika w restauracji), niedotrzymane terminy (utrzymanie wynajętego obiektu, niewykonanie czynności w terminie)… Może być niezadowolony, gdy ma swoją część odpowiedzialności.
Zadaniem projektanta usług jest stworzenie wszystkich warunków do interakcji z klientem w oczekiwany sposób. Instrukcja, instrukcje, nawigacja/ergonomia (na stronie internetowej) – istnieje wiele narzędzi do prowadzenia użytkownika. Podróż klienta jest obecnie coraz większym problemem dla firm działających w szczególności w sektorach zdematerializowanych.
Nie zapomnij o zadowoleniu pracowników
Zaangażowanie pracowników ma duży wpływ na satysfakcję klienta: umiejętności, uprzejmość, dyspozycyjność… personel mający bezpośredni kontakt z klientami (w recepcji) odgrywa kluczową rolę w jakości obsługi.
