Nasz punkt widzenia:
Badanie jakościowe jest wykorzystywane w perspektywie eksploracyjnej : zbieraj informacje o określonym obszarze, trendach itp.
Z kolei badanie ilościowe ma na celu precyzyjny pomiar potrzeb, motywacji itp. .
Badanie jakościowe można przeprowadzić przed badaniem ilościowym.
Na przykład w przypadku badania satysfakcji „quali” ma na celu ustalenie listy możliwych obszarów, które mają wpływ na satysfakcję klienta. „Kwanty” będą barometrem do zbierania ocen klientów dla każdego obszaru.
Podsumowując, nie należy przeciwstawiać się tym dwóm podejściom. Każdy z nich ma swój własny wkład. Te dwa elementy razem tworzą potężną dźwignię pozwalającą zrozumieć, jak działa rynek.
Wizja Luca-Oliviera Lafeuille'a:
Cele badań rynku są :
- walidować hipotezy
- mieć informacje do ustalenia strategii i taktyki
- przygotowujemy inne badania rynkowe (panelowe, weryfikacyjne, pretestowe…)
Badanie nazywa się ilościowym, gdy próbuje ustalić poprzez „liczenie” kartografii produktów, cen, modeli promocji, kanału dystrybucji, pod kątem ich ewolucji i próbując wydobyć trendy w segmentach: geografia, kategorie społeczno-zawodowe , okresowość, kontekst …
Badania ilościowe umożliwiają stawianie hipotez, bądź poprzez obserwację ujawnianych przez nie zjawisk (analiza segmentacji, grupowania itp.), bądź poprzez poszukiwanie podobieństw trendów z innymi rynkami.
Badanie nazywa się jakościowym, gdy próbuje ustalić, poprzez reakcje ankietowanych, kartografię motywacji zakupowych, korzyści konsumpcyjnych i wartości związanych z powiązaniem produktu ze społecznym, kulturowym, edukacyjnym, osobistym itp.
Krzyżowe sprawdzenie mapowania jakościowego z mapowaniem ilościowym umożliwia weryfikację hipotez, ale przede wszystkim uwypuklenie innych hipotez, trendów, oczekiwań, potrzeb…
Badanie jakościowe musi obejmować część „podłączenia” do ilościowego, aby umożliwić zbliżenie obu map oraz identyfikację dźwigni strategicznych i taktycznych.
Jedno bez drugiego działa słabo, trochę mniej w przypadku masowej konsumpcji, jeśli:
- Chcemy budować na globalnym trendzie
- Wejście do dystrybucji będzie testem
- Mamy środki na opłacenie pełnowymiarowego testu
- Preferowaliśmy „quanti”, będziemy musieli przetestować „quali” na ziemi
Tak czy inaczej, ominięcie pary „ilość/jakość” oznacza oczekiwanie większych wydatków na testowanie i niepowodzenie.
