Wybór odpowiedniej ceny dla nowego produktu lub usługi to skomplikowana i wysoce strategiczna operacja…
Szybka nawigacja
- Definicja
- Sposób ustalania ceny sprzedaży
- Określ swoją strategię marketingową
- Zobacz, ile Twoi potencjalni klienci są skłonni zapłacić
- Rejestruj ceny naliczane przez konkurencję
- Oszacuj koszt własny
- Oblicz odpowiednią cenę
- Ryzyko związane z ustalaniem taryf
Należy wziąć pod uwagę wiele parametrów. Każda decyzja waży na zysk, w górę lub w dół. Podniesienie jego cen o kilka% bez wpływu na wolumeny, ma silny wpływ na wynik księgowy (patrz ten artykuł na ten temat ). Potężna dźwignia zwiększająca Twoje zyski! Jak więc ustawić konkurencyjną cenę, która zmaksymalizuje Twoją marżę zgodnie z Twoimi celami? Proponujemy procedurę, która pomoże Ci w tym zadaniu.
Definicja ceny widzianej przez konsumenta
Kupujący przypisuje wartość produktowi lub usłudze w odniesieniu do jego zdolności do zaspokojenia jego potrzeb. Im wyższa jest ta wartość w stosunku do zapłaconego kosztu, tym większe prawdopodobieństwo podjęcia przez kupującego czynności zakupu. Stosunek :
Postrzegana wartość / Koszt zapłacony
bardzo ważne jest, aby wiedzieć. Pozwala zrozumieć, że możesz działać zarówno na poziomie wartości swojej oferty (usług, korzyści…), jak i na poziomie komunikacji tej wartości (jest to wartość postrzegana) i ceny sprzedaży. Celem jest maksymalizacja tego wskaźnika.
Sposób ustalania ceny sprzedaży
Aby ustalić swoje ceny, masz do dyspozycji kilka metod. Istnieje możliwość grupowania ich w 3 duże rodziny na podstawie:
- koszt własny + procent marży
- kwotę, jaką klient jest skłonny zapłacić (w praktyce na niektórych rynkach, zwłaszcza odzieży gotowej, cena sprzedaży wyznacza docelową cenę zakupu. W sklepach wystarczy pomnożyć koszt zakupu przez współczynnik, aby uzyskać cenę)
- stawki konkurencji
Należy pamiętać, że polityka cenowa to tylko jeden element strategii sprzedaży, pozycjonowania produktu, zespołu sprzedaży, sieci dystrybucji itp. to tyle parametrów, które należy wziąć pod uwagę.
W rzeczywistości, aby uzyskać pełne podejście, zalecamy połączenie tych 3 podejść.
5-etapowy proces
-
Określ swoją strategię marketingową
Twoja strategia jest niezbędnym punktem wyjścia do dalszej części procesu. Jeśli Twoim celem jest szybkie zalanie rynku lub zniechęcenie potencjalnych nowych graczy, Twoja polityka cenowa będzie prawdopodobnie agresywna. Jeśli wręcz przeciwnie, Twoim celem jest maksymalizacja zysków, będziesz szukać wygodniejszych marż, z odpowiednimi cenami.
Twoje refleksje marketingowe doprowadzą do wybór jednego lub więcej segmentów, kierowanie (komu będziesz sprzedawać w każdym segmencie) i pozycjonowanie (pojawić się jako lider? jako specjalista? itp.). Takie podejście da Ci precyzyjne wskazówki do ustalenia cen sprzedaży zgodnie z Twoją strategią.
Pamiętaj, że jeśli opracowałeś biznesplan, już na tym etapie masz wyobrażenie o cenach, które zamierzasz pobierać.
Zobacz, ile Twoi potencjalni klienci są skłonni zapłacić
Ten rodzaj studiów jest delikatny do ołowiu . Rzeczywiście, warto zachować czujność, jeśli chodzi o pytanie, ile potencjalny klient kupiłby produkt. Powód jest prosty: jego odpowiedź nie ma dla niego żadnych konsekwencji. Bez wpływu! Istnieją jednak techniki minimalizujące te uprzedzenia.
Niektórzy przeprowadzają analizy, przeprowadzając wywiady z kilkoma osobami należącymi do ich celu. Zaletą jest poznanie sił napędowych ich zachowań zakupowych i ostatecznie określenie elementów, które składają się na wartość badanego produktu. Uzyskane informacje, powiązane z założeniami dotyczącymi cen, dostarczają cennych lekcji, które pomogą Ci doprecyzować Twoje stawki.
Jeśli nie zrobiłeś tego podczas opracowywania swojego podejścia marketingowego, oszacować sprzedane ilości, tj. potencjał rynkowy pod względem wielkości.
Jeśli masz trudności z uzyskaniem cen i wolumenów sprzedaży bezpośrednio z popytu, zwróć się do podaży, analizując politykę cenową i handlową swoich konkurentów (patrz następny krok).
Rejestruj ceny naliczane przez konkurencję
Cena rynkowa jest ustalana z uwzględnieniem praktyk wszystkich obecnych konkurentów. Wymień je i przeanalizuj ich pozycjonowanie pod kątem oferty i cen.
Aby być konkurencyjnym, przy tej samej cenie i pozycjonowaniu, Twoja oferta musi mieć większą wartość niż konkurencja w oczach Twoich perspektyw.
Oszacuj koszt własny
Zacznijmy od podstawowego równania: Twój obrót musi pokryć Twoje wydatki .
Obliczenie kosztu własnego jest niezbędnym krokiem do poznania swojego pola manewru. Ta operacja techniczna wymaga uwzględnienia wszystkich rodzajów obciążeń. W tym celu możliwych jest kilka metod: obliczenie progu rentowności z uwzględnieniem kosztów stałych i zmiennych, metody analityczne rozróżniające koszty bezpośrednie i pośrednie, metoda ABC itp. Zapraszamy do zapoznania się z naszym pełnym porównaniem metod kalkulacji kosztów.
Generalnie bierzesz pod uwagę:
- koszt zakupu towarów lub surowców
- inne koszty związane z działalnością
- koszty personelu
- opłaty finansowe związane ze spłatą kredytu
- amortyzacja maszyny
- …
Cała trudność tkwi w alokacja kosztów ogólnych, których nie można bezpośrednio przypisać do produktu lub usługi, nad którymi pracujesz (koszty pośrednie). Dystrybucja ta wymaga uzyskania ilości sprzedanych części. Zrozumiesz, że podział stałej opłaty na 1000 części nie ma takich samych konsekwencji, jak na 100 000 części. Nie możesz zatem obejść się bez oszacowania złożonego wcześniej wniosku, odejmując udział w wolumenie, który planujesz podbić.
Oblicz odpowiednią cenę
W zależności od Twojej strategii, Twojego pozycjonowania i Twojej oferty:
- określić idealną cenę w oparciu o zapotrzebowanie klienta i konkurencyjną podaż .
- Po tej ocenie sprawdź, czy koszt własny jest pokryty i zasymuluj wpływ na Twoją marżę. W idealnym przypadku masz przed sobą tabelę Excela, na której wystarczy wpisać cenę, a wynik jest obliczany automatycznie.
- Jeśli docelowa ilość jest zbyt niska, popraw ją w górę i powtórz symulację.
I tak dalej, aż do znalezienia najlepszego kompromisu między ceną sprzedaży a pokryciem kosztów.
Ryzyko związane z ustalaniem taryf
Ryzyko zbyt wysokiej ceny sprzedaży
Czy jesteś pewien, że korzyści płynące z Twoich produktów? zapewnić wartość dodaną uzasadniającą wyższą kwotę niż rynek ?
2 możliwości: albo w umyśle klienta twoja oferta nie jest warta tego, o co prosisz, albo - zawsze zgodnie z percepcją rynku - twoje produkty i usługi nie są przeceniane, ale potencjalny klient, dla żądanej funkcji, jest nie jest gotowy do wyłożenia tej kwoty. W najgorszym przypadku oba są. Wynik: sprzedaż nie spełnia Twoich oczekiwań.
Ryzyko zbyt niskiej ceny sprzedaży
Istnieje kilka zagrożeń dla Twojej firmy, gdy pobierane ceny są zbyt niskie.
Pierwszy jest ekonomiczny
Z niższą marżą niż Twoja konkurencja, czy jesteś pewien, że możesz sprostać finansowaniu rozwoju swojej oferty, aby utrzymać zyski? na dłuższą metę ?
Drugi to marketing
Produkty „tanie” kojarzą się z produktami niskiej jakości. Ryzyko w perspektywie średnioterminowej to pogorszenie wizerunku Twojej marki w umysłach konsumentów. Jest jeszcze jeden przewrotny efekt… Adopt zbyt agresywna polityka handlowa grozi wybuchem wojny celnej , jeszcze bardziej obniżając marżę.
Odwołanie do tego pliku znajduje się w: Zdefiniuj strategię cenową
