Współczesnym wyzwaniem strategicznym, by nie powiedzieć o przetrwaniu wszystkich firm, jest efektywność w odniesieniu do wszystkich kanałów dystrybucji swoich towarów lub usług.
Wydajność ta mierzona jest przede wszystkim efektywnością, czyli wskaźnikiem zadowolenia klienta. Ale tak samo pod względem wydajności, to znaczy najniższego możliwego kosztu transakcji, kwestia rentowności.
Pierwszym i podstawowym warunkiem uzyskania tej wydajności jest: ustalić, co chcesz zrobić w zakresie dystrybucji wielokanałowej naszych towarów lub usług. Musisz mieć wspólną wizję sytuacji, o której marzysz, pod względem dynamiki i interakcji między różnymi kanałami dystrybucji, z których korzystasz lub chcesz dodać.
Rzeczywiście, jak to się mówi:
„Nie ma wiatru sprzyjającego komuś, kto nie wie, dokąd zmierza! " (Seneka)
Jednak badanie przeprowadzone w terenie z kilkoma firmami pokazuje, że dla większości sytuacja, na której opiera się dystrybucja wielokanałowa, nie jest jasna. W większości przypadków, napędzane ofertą nowych technologii, które oferują łatwość i wiele korzyści lub pozwalają nadążyć za tym, co robią inni, kanały dystrybucji po prostu dodają się do siebie bez określonej strategii. Skutkuje to często personelem pracującym w silosach, przy czym każda jednostka firmy odpowiada za kanał dystrybucji. Nic więc dziwnego, że w działaniu jest pewien brak konsekwencji.
Ale jaka jest wizja?
Wizja to pożądany przyszły stan wielokanałowej dystrybucji towarów i usług firmy. Odzwierciedla pozytywną ambicję do zmiany i chęć osiągnięcia czegoś lepszego niż to, co istnieje, takiego jak zwiększenie udziału w rynku, zwiększenie zadowolenia klientów, zmniejszenie kosztów transakcyjnych itp. To jest wyznaczyć kierunek, który komunikuje pracownikom, dokąd firma chce iść. Jest niezbędnym syntetycznym przedstawieniem sterowania zmianami i działaniami inicjowanymi w wielokanałowej dystrybucji naszych towarów lub usług.
Wizja musi w szczególności dostarczać odpowiedzi na pytania takie jak: Czy chcemy, aby jeden lub niektóre kanały stały się centralnym punktem dystrybucji naszych towarów lub usług, ponieważ są bardziej ekonomiczne lub lepiej odpowiadają potrzebom i oczekiwaniom klientów? W jakim stopniu i jak chcemy, aby różne kanały się uzupełniały? Co chcemy nadać priorytet i osiągnąć w odniesieniu do obsługi klienta?
Oto dobry przykład wizji dystrybucji wielokanałowej przyjętej przez jedną z badanych przez nas firm:
« Strategiczną wizją świadczenia naszych usług jest łatwy dostęp, szybka obsługa, uczciwa reakcja (co wykracza poza różne osoby, które odpowiadają na klienta) oraz uczciwe traktowanie każdego zgłoszenia (zgodnie z przepisami ustawy, zwłaszcza jako klienta czuje się szanowany).
Wybrana do tego metoda dostawy jest szczególnie innowacyjna, ponieważ:
- polega przede wszystkim na sieci WWW, nawet w celu odpowiedzi na pytania klientów, oraz na telefonie;
- przewiduje brak dokumentów papierowych, notatek, dokumentów uzupełniających, a nawet akt;
- opiera się na wymianie informacji między serwerami;
- dąży do szczególnie niskich kosztów transakcyjnych;
- chce być porównywalnej jakości do świadczenia usług innych organizacji i firm »
Jak określić tę wizję?
Ten „duży obraz”, który jest wizja nie ma znaczenia ani mocy, dopóki każdy pracownik, zwłaszcza ten w stosunku do klienta, nie może jej dotknąć i zrozumieć konkretnie w swojej pracy. Dlatego zdefiniowanie tej wizji wymaga podejścia angażującego interesariuszy, zwłaszcza pracowników, przyjmując perspektywę długoterminową, unikając nacisku na oszczędności krótkoterminowe. Oczywiście musi być zbudowana wokół przekrojowego spojrzenia na firmę i wszystkie kanały dystrybucji oraz opierać się na potrzebach i oczekiwaniach klientów. W tym sensie musi uwzględniać interesy trzech różnych grup aktorów:
- Po pierwsze klienci, którym zależy na skutecznej odpowiedzi na ich potrzeby i oczekiwania.
- Po drugie, akcjonariusze lub właściciele, którzy żądają najlepszego zwrotu z inwestycji.
- Po trzecie, personel, który musi być zaangażowany i zainteresowany pracą w dystrybucji wielokanałowej.
Wyznaczenie tej wizji z konieczności obejmuje: określenie precyzyjnego celu integracji i optymalizacji różnych kanałów dystrybucji naszych towarów lub usług, a także strategię ich osiągnięcia. Musimy unikać sytuacji, w której kanały konkurują ze sobą, jednocześnie zapewniając klientom możliwość uzyskania naszych towarów lub usług za pośrednictwem wybranego przez nich kanału.
W jaki sposób zapewniasz, że wizja przyniesie pożądane efekty?
Ważne jest, aby wizja była stale konkretnie promowane przez liderów i menedżerów. W szczególności oznacza to poleganie na zobowiązaniach dotyczących obsługi klienta.
Na przykład dla francuskiej firmy Orange są to: 1. Wychodzić naprzeciw klientom, aby nie tylko wzmocnić z nimi bliskość, ale także móc zawsze przewidywać i jasno identyfikować ich pytania i potrzeby 2. Udzielać właściwej odpowiedzi, pracując wspólnie w życzliwości i dążąc do zadowolenia klienta 3 Nie pozwól, aby niezadowolony klient ponownie odszedł przed wdrożeniem wszystkiego i podejmij lokalne inicjatywy, które sprawią, że każdy klient skontaktuje się ze świetną historią. "
Ponadto równie ważne jest, aby menedżerowie dokonali niezbędnego kompromisu między kosztami a ideałem, w którym klient może otrzymać wszystkie wymagane usługi, spersonalizowane do jego potrzeb i oczekiwań, za pośrednictwem każdego z kanałów dystrybucji, niezależnie od tego. , uwarunkowania geograficzne i technologiczne.
To wsparcie wizji musi również nabiera kształtu, identyfikując mistrza odpowiedzialnego za jego operacjonalizację. Niezbędne jest również zagwarantowanie dostępności niezbędnych zasobów w celu zaspokojenia potrzeb klientów oraz uwolnienie znacznych środków finansowych niezbędnych do rozwoju aplikacji do tworzenia elektronicznych kanałów dystrybucji. Bardzo często będzie to również obejmować zrewidować strukturę organizacyjną na przykład w celu zapewnienia ukierunkowanej integracji i optymalizacji kanałów dystrybucji. To samo będzie dotyczyć budowania poparcia i mobilizacji pracowników, w szczególności poprzez zapewnienie im niezbędnej swobody w kontaktach z klientami.
Dzięki temu będzie to możliwe określić najlepsze praktyki do wdrożenia i skorzystać z wiedzy innych osób aby uniknąć marnowania skąpych zasobów poprzez chęć odkrywania na nowo. Bardzo ważne jest również ustanowienie mechanizmów uznawania i rozliczania, takich jak deklarowane oczekiwania i rozliczalność.
Oczywiście ta prezentacja jest zbyt krótka, aby w pełni oddać cały proces wdrażania i zarządzania wielokanałową dystrybucją Twoich towarów lub usług. Ma jednak tę zaletę, że pokazuje, że proces ten obejmuje kilka zmiennych, które są w dynamicznej interakcji. Oczywiste jest również, że istnieje potrzeba nowego modelu zarządzania uwzględniającego tę nową, nieuniknioną rzeczywistość dystrybucji wielokanałowej. Oto, co chcieliśmy zaoferować, publikując książkę w formacie elektronicznym: Skuteczna dystrybucja wielokanałowa: efekt „WOW” w zakresie jakości usług . Jest dostępny na platformach Amazon, Kobo, YouScribe i iBooks Store.
Autor - Yves-C GAGNON -
Yves-C. jest konsultantem ds. zarządzania zmianą i zarządzania technologią (MIS).
Był starszym menedżerem w różnych firmach, a także starszym konsultantem w międzynarodowej firmie audytorsko-konsultingowej. Następnie rozpoczął karierę jako profesor uniwersytecki, gdzie zaprojektował różne przewodniki zarządzania. To skłoniło go do prowadzenia licznych konferencji, projektowania i prowadzenia kilku szkoleń zawodowych, a także występowania w roli międzynarodowego coacha i konsultanta.
Jego profil na LinkedIn
Jego najnowsze książki *:
