Czym jest segmentacja marketingowa?
Ta technika, będąca istotnym krokiem w strategii marketingowej, pozwala lepiej kontrolować rynek, dzieląc go na segmenty. Sprowadza się to do podzielenia całego rynku na jednorodne podzbiory (lub podgrupy). Segment rynku to grupa osób, których cechy lub zachowanie są bardzo podobne w obliczu np. oferty handlowej lub rodzaju treści.
Nie mylić z segmentacją produktów. W rzeczywistości segmentacja oferty jest dopełnieniem segmentacji rynku w tym sensie, że jest to organizacja linii produktowych tak, aby trzymać się segmentów klientów.
Często lider jest przekonany, że dobrze zna swój cel i stara się oferować swój produkt jak najszerszemu gronu odbiorców. To nie jest dobry pomysł. Zamiast zajmować się całym rynkiem z niejednoznacznymi wynikami, pracuj nad pozycjonowaniem komercyjnym, dzieląc ten rynek na segmenty. Pomoże Ci to wiedzieć, na których konsumentach się skoncentrować, aby zaoszczędzić pieniądze, poprawić wydajność i zwiększyć rentowność. Oferta szyta na miarę zwiększa dostarczoną wartość, zwiększa satysfakcję i buduje lojalność klientów.
Ponadto utworzone segmenty muszą się wzajemnie wykluczać. Oznacza to, że konsument należący do jednego segmentu klientów nie powinien trafić do drugiego. Dzięki temu możliwe jest precyzyjne ukierunkowanie marketingowe i udoskonalenie jego propozycji wartości. W przeciwnym razie segmentacja straciłaby wydajność.
Jak postępować z segmentacją marketingową?
Krok 1: Zdefiniuj kryteria, różne rodzaje segmentacji
Aby odróżnić segmenty od siebie, musisz ustalić określone kryteria dla swoich celów.
- Kryteria psychograficzne: Jakie są ich wartości? Do jakiej klasy społecznej należą? Jakie są ich obszary zainteresowań? Ich osobowość? Ich styl życia? Na przykład ich apetyt na technologię… Zadaj te pytania zainteresowanym poprzez ankiety. Czy Twoja firma działa w branży turystycznej? Jest to kryterium, którego należy użyć, aby zapewnić użytkownikom spersonalizowane wakacje. Czy wolą iść na zielono? Wolą przebywać w centrum miasta? Użyj tych odpowiedzi, aby podzielić je na dwie odrębne grupy.
- Kryteria geograficzne: region, departament, miasto… Gdzie mieszkają?
- Kryteria socjodemograficzne: Jakiej płci są? Jaka jest ich kategoria społeczno-zawodowa? Ich dochód? Ich poziom wykształcenia? Wielkość ich domu?…
- Kryteria behawioralne: Jakie zakupy robią? W jakich ilościach? Jakich produktów używają? Jakich korzyści szukają? Jakim kanałem używają do robienia zakupów? Czy są to lojalni klienci?… Interesuje Cię, w jaki sposób użytkownik wchodzi w interakcję z Twoją marką. Użyj segmentacji behawioralnej, aby oferować promocje odwiedzającym na przykład na podstawie stron witryny, które zostały wyświetlone.
Uwaga: segmentacja RFM opiera się na zachowaniach zakupowych. Identyfikuje i klasyfikuje konsumentów według 3 kryteriów: ostatnio dokonywanych przez nich zakupów, częstotliwości i średniej kwoty.
Czy jesteś w BtoB? Cechy organizacyjne Twoich klientów z pewnością wydadzą Ci się interesujące. Branża działalności, pozycja w branży, organizacja zakupów, obroty, wielkość firmy, lokalizacja czy nawet data powstania to tylko niektóre z informacji, które mogą Ci się przydać!
Krok 2: Wybierz metodę
Segmentację tę można przeprowadzić dwiema metodami:
- Metoda a priori -Ty decydujesz o kryteriach segmentacji, które będą opierać segmenty Twoich klientów na podstawie Twojego zdrowego rozsądku i wykorzystania Twoich danych. To jest zasada persony. Analizować Twoich klientów i integrować ich w segmenty. Dzięki tej metodzie musisz mieć doskonałą znajomość rynku docelowego, aby podzielić go na jednorodne grupy. Na przykład, jeśli jesteś marką odzieżową, możesz segmentować internautów na podstawie ich geolokalizacji. Dzięki temu dowiesz się, komu zaoferować szalik lub buty zimowe, a komu strój kąpielowy lub top typu krokodyl.
- Metoda a posteriori -podejście to daje początek badaniom rynku w celu gromadzenia, analizowania i budowania jednorodnych segmentów. Bardziej „naukowy”, wykorzystuje zaawansowane techniki statystyczne (konstruowanie typologii) do analizy tego, co łączy potencjalnych klientów i odróżnia ich od innych, np. ich zachowania zakupowe.
Jak zapewnić odpowiedni dobór segmentów?
To muszą być …
- Dostępny: cele Twoich segmentów muszą być łatwo osiągalne dzięki Twoim działaniom marketingowym.
- Wymierny: musisz dokładnie wiedzieć, ilu klientów i potencjalnych klientów będzie składać się z Twojego segmentu. Musisz także znać ich siłę nabywczą. Pewne kryteria, niewystarczająco konkretne, związane z zachowaniem sprawiają, że pomiary są skomplikowane i ostatecznie bezużyteczne.
- Opłacalny: musisz znać siłę nabywczą i zachowania nabywcze ludzi z Twojego segmentu. Ta informacja pozwoli Ci zmierzyć jego rentowność. Segment musi mieć wystarczający potencjał sprzedażowy, aby był odpowiedni, aby móc wdrożyć określoną strategię marketingową.
Oczywiście wykorzystywane dane muszą być aktualne i wiarygodne.
Jaką strategię wprowadzić w zakresie segmentacji marketingowej?
Aby wykorzystać segmentację, masz do wyboru 4 różne strategie.
Marketing masowy (lub niezróżnicowany)
Wybór tej metody oznacza brak różnicowania klientów: Twoim celem jest wtedy przeciętny klient. Budując swoją strategię, opierasz się na wspólnych elementach poszczególnych segmentów.
Przewaga? Oszczędzasz czas i pieniądze (ekonomia skali, standaryzacja itp.), ponieważ na wszystkich wpłyną te same kampanie marketingowe.
Ta strategia pomaga budować silną i wyjątkową markę na całym rynku.
Wada ? Staje się to coraz mniej możliwe do utrzymania wraz z rozdrobnieniem rynków: coraz bardziej różne potrzeby/oczekiwania w zależności od konsumentów.
Marketing masowy tak naprawdę nie wykorzystuje potencjału osiągniętej segmentacji.
Zróżnicowany marketing
Tutaj bierzesz pod uwagę podobieństwa i różnice swoich klientów, aby dostosować swój marketing. Musisz utworzyć kampanię na segment docelowy, aby priorytetowo kierować reklamy do potencjalnie zainteresowanych odbiorców. Będziesz musiał przeznaczyć więcej zasobów i środków na swój marketing, ale zwiększysz jakość swoich kampanii, aby uzyskać lepszą penetrację w każdym typie klientów (większy udział w rynku).
Jest to metoda stosowana przez wiele firm, które posiadają różne produkty, takie jak Accor. Firma posiada kilka ofert (Ibis Budget, Novotel, Sofitel itp.), każda dostosowana do konkretnego typu klienta (gospodarka, turystyka, luksus itp.).
Granica tej strategii: wysoki koszt dostosowania jej marketing miksu do każdego segmentu.
Uważaj również na hipersegmentację: zbyt wiele segmentów może prowadzić do wzrostu kosztów i kanibalizmu między produktami.
Skoncentrowany marketing
Jeśli dokonasz takiego wyboru, zainteresuje Cię tylko jedna kategoria klientów, nisza, która bardzo precyzyjnie zaspokoi ich zapotrzebowanie.
Inwestujesz w relacje z klientami, aby utrzymać konkurencję na dystans.
Z drugiej strony, kierując się tylko na bardzo konkretne cele, narażasz się na spadek sprzedaży.
W zamian osiągniesz dobre marże!
Małe przedsiębiorstwa (MŚP i VSE) często podążają za tą strategią specjalizacji. Pozwala im na wypracowanie silnych przewag konkurencyjnych poprzez większą bliskość do klienta. Ich umiejętności i specjalistyczny wizerunek pozwalają im stawić czoła gigantom branży.
Marketing indywidualny lub relacyjny
Marketing zindywidualizowany (lub indywidualny) koncentruje się tylko na jednym kliencie, który następnie staje się sam w sobie segmentem.
Następnie dostosowujesz marketing do swoich klientów, przeprowadzając kampanię dla każdego z nich.
Ta metoda jest bardzo skomplikowana, ponieważ jest droga! Jednak dzięki wykorzystaniu danych klientów oraz metodom marketingu cyfrowego i automatyzacji marketingu rośnie trend w kierunku marketingu zindywidualizowanego. Opracowywane są narzędzia i techniki do realizacji takiej strategii: CRM, witryna e-commerce, wykorzystanie Big Data, business intelligence itp. oraz pozwalają na dopracowanie wiedzy o klientach w celu większej personalizacji (spersonalizowana kampania mailingowa itp.).
Uwaga: zamiast przeprowadzać inwazyjne działania marketingowe, wykorzystaj dane zebrane za pomocą urządzeń cyfrowych, aby stworzyć profile klientów i skonfigurować inbound marketing lub nawet prowadzić strategię żywieniową, aby „płynnie” sprawić, by Twoi odbiorcy stali się klientami.
