Kierowanie marketingowe: dlaczego? Jak? „Albo” Co?

Definicja kierowania marketingowego

„Targetowanie” polega na wyborze spośród potencjalnych klientów tych, którzy będą przedmiotem jednego (lub więcej) działań obecnych w planie marketingowym. Celem jest efektywność: jak najlepiej wykorzystać budżet marketingowy, aby osiągnąć swoje cele.

Aby być jeszcze bardziej adekwatnym, skuteczne jest zidentyfikowanie głównego celu, który napędza ich rozwój.

Dla każdego celu firma dostosuje swój marketing mix:

• Produkt
• Komunikacja
• Cena
• Dystrybucja

Wybór celów to decyzja wynikająca ze strategii marketingowej. Przypominamy, że to ostatnie określa się na podstawie diagnozy. Generalnie opiera się na analizie SWOT (badanie jej mocnych/słabych stron z jednej strony i zewnętrznych szans/zagrożeń z drugiej).

Przykład rynków docelowych:

Poprzez pozycjonowanie kont w cyklu życia:

• Nowi klienci: aby zwiększyć obroty i wskaźnik penetracji
• Perspektywy: rozwijanie portfolio klientów za pomocą kampanii marketingowej prospektywnej
• Byli klienci: aby ich zatrzymać

Według typologii:

• B2B
• B2C

Według kanału dystrybucji

• potencjalni klienci, którzy chodzą do sklepów stacjonarnych, aby dokonać zakupów
• klienci preferujący kanały cyfrowe (media społecznościowe, e-maile itp.)

Według zachowania: przykład z targetowaniem online.

Marketing cyfrowy umożliwia łatwą identyfikację i ukierunkowanie kilku profili populacji zgodnie z ich celami. Na przykład użytkownicy, którzy przeszli typowy kurs w witrynie, przeglądali określone strony (kierowanie kontekstowe lub behawioralne) lub spełniają określone kryteria społeczno-demograficzne. Marketing automation umożliwia zautomatyzowanie personalizacji dostarczanych treści zgodnie z typem odwiedzających.

Ważny : zdefiniowane powyżej celowanie strategiczne należy odróżnić od celowania taktycznego. Ta ostatnia polega na przeprowadzeniu określonych operacji w ramach planu działań marketingowych. Na przykład w przypadku kampanii e-mailowej, retargetowania subskrybentów, którzy nie otworzyli ostatniego biuletynu lub kierowania porzucania koszyka w witrynie e-commerce. Są to operacyjne mikrotargetowanie.

Tryptyk segmentacji – targetowania – pozycjonowania

SCP jest podstawą marketingu. Opiera się na doskonałej znajomości klientów (w szczególności dzięki narzędziom CRM, które pozwalają na centralizację danych klientów) oraz konkurencji. Dzięki precyzyjnej segmentacji, trafnemu targetowaniu i spójnemu pozycjonowaniu, doświadczenie klienta jest optymalne. Sukces jest na spotkaniu!

1. Człon - Aby prowadzić skuteczną politykę marketingową, niezbędny jest podział rynku na jednorodne segmenty. Bez tego, chcąc w sposób jednolity obsługiwać swój rynek, firma nie może precyzyjnie odpowiadać na różnorodność potrzeb i oczekiwań konsumentów. Segmentacja klientów jest zatem niezbędna do zbudowania odpowiedniej oferty w obliczu niejednorodnych wymagań. Opiera się na kryteriach segmentacji rynku, takich jak: kryteria demograficzne, geograficzne, behawioralne, dotyczące stylu życia itp.

   Segment, aby był trafny, musi spełniać 4 warunki:

   • specyficzne: łączenie zbioru jednostek o jednolitych postawach i zachowaniach, ale specyficznych dla innych segmentów
   • dostępne: osiągalne dzięki działaniom marketingowym
   • mierzalne: wartość segmentu musi być możliwa do oszacowania
   • opłacalne: przynieść konkretny interes ekonomiczny dla firmy

2. Cel - aby skoncentrować swoje zasoby i uzyskać najlepszy możliwy zwrot z inwestycji, należy starannie wybrać docelowy segment (lub segmenty), który zamierzasz obsługiwać. Może to być cały segment rynku lub jego część.

3. Wypozycjonuj swoją ofertę : Celem jest wyróżnienie się na tle konkurencji i zobowiązanie się do obietnicy produktu. Firma wybiera, którą propozycję wartości przedstawić klientom, z którą konkurencją zmierzyć się itp.

   Przykład pozycjonowania: występowanie w roli specjalisty – bycie uznanym przez klientów i potencjalnych klientów za eksperta w dziedzinie działalności. Być ekspertem, który dostarcza niezawodne i wartościowe rozwiązania konkretnych problemów. To jest indukowany efekt strategii specjalizacji. Jeśli uda Ci się zbudować wizerunek specjalisty, łatwiej będziesz mógł go promować wśród swoich klientów. Będziesz wtedy mógł przenieść negocjacje handlowe na grunty inne niż tylko cena. W czasach kryzysu ta przewaga może być warta złota!

Dlaczego celować?

Podsumowując, targetowanie marketingowe umożliwia:

• Wdróż swoją strategię biznesową: wybierz, komu firma chce sprzedawać. Czemu ? Co ? Jak? „Albo” Co? Gdzie ? Gdy ?
• Podaj odpowiedź „dostosowaną do potrzeb”: wiedząc, jak rozmawiać z grupą docelową za pomocą dostosowanego planu komunikacji, odpowiedniej oferty produktów, cen zgodnych z ich oczekiwaniami i sieci sprzedaży zgodnej z nawykami zakupowymi konsumentów.
• Skoncentruj swoje zasoby dla lepszej wydajności - Oczywistym jest, że poprzez koncentrację zasobów łatwiej jest uzyskać zadowalające efekty niż prowadzić działania rozsiane po wielu terytoriach. Na przykład: zamiast zadowalać się ogólną broszurą jako środkiem komunikacji z całym potencjalnym rynkiem, bardziej efektywne będzie zainwestowanie w spersonalizowane wsparcie, aby uzyskać większy wpływ na zmniejszony cel.

Jak celować?

1. Analizuj segmenty

   Ten etap wymaga doskonałej znajomości rynku. Może interweniować po badaniu rynku. Jak w przypadku każdej analizy strategicznej, refleksja skupi się na dwóch osiach: atrakcyjności i mocnych stronach.

   Pod kątem atrakcyjności ocenimy potencjał segmentów, ich tempo wzrostu, intensywność konkurencji…

   Jeśli chodzi o mocne strony, postaramy się porównać jego mocne strony z wymaganiami segmentów. W szczególności jej zdolność do konkurowania z obecną lub przyszłą konkurencją, postrzegany wizerunek firmy, adekwatność jej oferty produktowej i przyszły rozwój… Należy również zweryfikować, czy inwestycje w dostęp do tego segmentu są zgodne z jej środkami.

2. Wybierz cel marketingowy

   Wybór będzie oparty na formule, dla której firma ma realne przewagi konkurencyjne.

   Niekoniecznie musisz szukać najważniejszego segmentu pod względem potencjału: zajmowanie dominującej pozycji w mniejszym segmencie jest często bardziej opłacalne.

   Kierowanie marketingowe generuje wiele możliwości. Jednak, tak jak w przypadku każdej decyzji, chociaż konieczne jest szczegółowe przeanalizowanie możliwości i ograniczeń dnia dzisiejszego, ważne jest również zbadanie tych, które pojawią się w przyszłości.

Zintegruj ryzyko z analizą marketingową

Obsługa wyłącznie danego obszaru rynku oznacza zwiększenie jego zależności. W przypadku spadku popytu lub wzrostu energicznych konkurentów trudno będzie się odwrócić. Te sygnały i ryzyka należy uwzględnić w analizie segmentów.

Duże firmy mają strategie wielospecjalizacji, czyli pojawiają się jako specjaliści w każdym segmencie. Dzięki posiadanym środkom mogą być groźnymi konkurentami.

Niektóre rynki – zwłaszcza przemysłowe – wymagają dostawców oferujących rozwiązania globalne. Wybory podyktowane różnymi przyczynami: pojedynczy punkt kontaktowy, racjonalizacja dostawców, większa odpowiedzialność partnerów itp. Specjalista będzie miał wtedy większe trudności w dochodzeniu siebie.