Czym jest metoda „testuj i ucz się”?
Wszystko w nazwie: zamiast analizować, definiować i wdrażać ostateczne rozwiązanie problemu lub szansy, podejście polega na uprzednim przetestowaniu jednej (lub więcej) hipotez i wyciągnięciu wniosków z tego eksperymentu .
Ta metoda jest bardzo modna, zwłaszcza w domenie internetowej, gdzie firmy takie jak Google nieustannie testują nowe pomysły, aby iść naprzód ze swoimi projektami. „Testuj i ucz się” doskonale pasuje do niepewności i złożoności mediów cyfrowych.
Tradycyjne badania marketingowe napotykają na nowe zastosowania, ponieważ coraz trudniej jest przewidzieć zachowanie. Istnieje wiele stale wchodzących w interakcje czynników, które mogą natychmiast zmienić reakcje konsumentów.
Jeśli chodzi o analizę danych historycznych, ich interpretacja jest często delikatna, ponieważ są one częścią kontekstu. Trudno przewidzieć, co by się stało w różnych warunkach.
Podejście „testuj i ucz się” pozwala na stopniowe budowanie odpowiedzi na dany problem. Pomiędzy pierwszą testowaną koncepcją a ostatecznym rozwiązaniem często konieczne są tam iz powrotem (iteracje). Może się nawet zdarzyć, że po testach zrewidowane zostaną cele lub zakres. Albo nawet, że projekt jest całkowicie porzucony.
Jak wdrożyć tę metodę?
1 - Generowanie hipotez
Podejście to działa w formie założeń (przykład: „zmniejszając cenę sprzedaży o 15%, tak samo zwiększymy wolumeny”).
Celem testu jest weryfikacja wstępnych hipotez.
2 - Przeprowadzanie testów
Ta faza obejmuje:
- Przygotowanie do eksperymentu: z wyborem metody, próbki zmiennych, produkcją prototypów, organizacją badania…
Dobrą praktyką jest przeprowadzenie testu na grupie fokusowej i porównanie wyników z drugą grupą kontrolną, która nie korzysta z nowej oferty. Na przykład: w przypadku testu cenowego w celu weryfikacji wpływu rabatu lub nowego cennika.
Jeśli to możliwe, grupy powinny być tworzone w sposób losowy. - Jazda w terenie: zakładanie, uruchamianie, pilotowanie.
3 - Analiza testów
Ten krok ma cel odpowiedzi na wstępne hipotezy po zestawieniu i przeanalizowaniu zebranych danych podczas eksperymentów.
Przed podjęciem decyzji o założeniu lub porzuceniu, ta faza prawdopodobnie powróci do tworzenia nowych hipotez. Często konieczne jest wykonanie kilku testów, modyfikując hipotezy wyjściowe przed uzyskaniem satysfakcjonujących wniosków. To jest sama zasada metody.
4 - Wdrożenie lub porzucenie
Faza operacyjna realizacja lub zaniechanie projektu, jeśli test nie przyniósł zadowalającego wyniku uzasadniającego wdrożenie rozwiązania.
Testy te wzbogacają firmę o naukę w czasie rzeczywistym. To bardzo ważna zaleta procesu. Organizacja staje się bardziej wydajna dzięki: stale się poprawia. Odnajdujemy ducha koło Deminga.
„Testuj i ucz się” w praktyce
Takie podejście nie jest niczym nowym. Jest używany często i od dłuższego czasu. Nie przeprowadzałeś już testów dotyczących produktu, usługi, funkcji na niektórych swoich klientach lub na części odbiorców Twojej witryny?
Eksperymentowanie na ograniczonym celu przed uogólnieniem sprawdzonego rozwiązania na wszystkich klientów (lub potencjalnych) to praktyka, która dzięki technologii cyfrowej staje się coraz bardziej demokratyczna.
Rzeczywiście, „testuj i ucz się” umożliwia wykorzystanie specyfiki mediów cyfrowych:
- ultra wydajne narzędzia analityczne,
- umiejętność budowania wystarczająco gęstych próbek stosować testy statystyczne,
- łatwość dotarcia do precyzyjnego celu,
- uzyskiwanie szybkich odpowiedzi na eksperymenty,
budowanie innowacyjnych działań i strategii rozwojowych
W „prawdziwym” świecie takie podejście ma swoje miejsce. Skutkuje to powstaniem sklepów pilotażowych na rynkach testowych, sprzedażą w obszarach docelowych itp.
Kultura i procesy do odnowienia
Nie wszystkie firmy są koniecznie gotowe do realizacji tego zamknięcia. Klasyczny model analizy, planowania i wdrażania jest głęboko zakorzeniony w organizacjach . Bo nawet jeśli nie zawsze jest skuteczny, ten sposób postępowania dodaje otuchy.
Filozofia „testuj i ucz się” jest na pierwszy rzut oka bardziej niepewna: budujemy, idąc do przodu . Nie wiemy dokładnie, z czym ostatecznie skończymy. Takie podejście jest zatem bardziej niepokojące.
Co więcej, procesy budżetowe , decyzja itp. - w końcu wszystko system zarządzania przedsiębiorstwem tradycyjna – opiera się na modelu klasycznym: planujemy działania ze środkami, które mają być zmobilizowane, a następnie realizujemy plan. Jeśli chodzi o „testuj i ucz się”, wprowadza do procesów dawkę zwinności, utrzymując stopnie swobody do ostatniego możliwego.
Ponadto, aby „testowanie i uczenie się” stało się częścią DNA organizacji, czasami konieczna jest głęboka zmiana.
Co przetestować?
Można przetestować wszystkie zmienne marketingowe i sprzedażowe: cenę, ofertę (produkt i usługi), opakowanie, komunikację, sieci dystrybucji itp.
W przypadku kampanii reklamowych trudno jest ustalić powiązanie z wynikami.
Jakie zmienne mierzyć?
Aby uzyskać dokładne informacje zwrotne z eksperymentu, konieczne jest zebranie danych behawioralnych i danych percepcyjnych.
Dane behawioralne
To są obserwowane zachowania : liczba kupujących, liczba sprzedanych produktów, liczba wizyt na stronie internetowej itp. Dane te mają cechę wiarygodności. Jeśli warunki testowe są doskonale opanowane, dane behawioralne są bezdyskusyjne. Bezpośrednio podkreślają możliwe korzyści.
Mają jednak pewną wadę: opisują, ale niewiele wyjaśniają zachowanie, nawet jeśli skrzyżowanie tego typu zmiennej między nimi dostarcza więcej informacji jakościowych (ułatwiane przez big data poprzez manipulowanie niezliczonymi zmiennymi).
Dane behawioralne znajdują się w centrum eksperymentów.
Dane percepcyjne
Te dane są zbierane co myślą klienci : ich odczucia wobec nowej oferty, nowej usługi, nowej ceny, ich zadowolenia… Celem jest zrozumienie, co motywuje ich zachowanie. Środki te odwołują się do klasycznych badań marketingowych, w szczególności jakościowych.
Jednym z interesów danych percepcyjnych jest zrozumienie w celu przewidywania, a nawet dopracować swoją propozycję i rozpocząć inne testy.
Metody i narzędzia „testuj i ucz się”
Aby wyposażyć swoje testy, możesz zadzwonić Testy A/B. Ta bardzo popularna i coraz częściej stosowana metoda pozwala na skonfigurowanie różnych wersji produktu, funkcji, usługi do przetestowania i statystyczną obserwację, która oferuje najlepsze wyniki.
Uwaga: inne testy wielowymiarowe oferują możliwość jednoczesnego porównywania wielu zmiennych.
Zobacz również Zwinne metody projektowe które są częścią tej samej filozofii: następnie oceń.
Kluczowe czynniki sukcesu
Aby w pełni wykorzystać tę metodę, należy przestrzegać kilku zasad, w tym:
- Przestrzegaj zasady KIS "keep It Simple!" - uważaj na drogie i bezużyteczne fabryki gazu! Lepiej zachować prostotę i uzyskać odpowiednie wyniki, które można łatwo zmierzyć, niż uruchamiać megatest i gubić się w niekontrolowanych zmiennych, tonach danych do przeanalizowania, aby uzyskać wynik, który jest ostatecznie niewiarygodny …
- Nie zmieniaj zbyt wielu parametrów jednocześnie: analiza danych byłaby tym mniej istotna.
- Przyjmij quasi-naukowy rygor: jak w przypadku klasycznych badań marketingowych. Wybór warunków obserwacji ma fundamentalne znaczenie dla jakości wniosków (skład grupy, okres badania itp.).
