Strategia różnicowania: jak wyróżnić się na tle konkurencji?

Wśród wielu strategicznych opcji dostępnych dla firmy w zakresie rozwoju swojej działalności, strategie zróżnicowania powinny być zatem dokładnie brane pod uwagę. To oni pomogą firmie wypracować ofertę (produkt i/lub usługę) odmienną od oferty konkurencji.

Definicja: czym jest strategia różnicowania?

„Zróżnicowaniem” nazywamy w oczywisty sposób tworzenie specyfiki, która jest nośnikiem wartości dla klienta i odróżnia ofertę od konkurencji. Celem jest dostrzeżenie przez potencjalnych klientów wyższości oferty firmy nad ofertą konkurentów. Zróżnicowanie pozwala firmie na uzyskanie przewagi konkurencyjnej decydującej o pozyskiwaniu nowych klientów i utrzymaniu dotychczasowej bazy. Istotą tej strategii biznesowej jest zaoferowanie rynkowi produktu lub usługi uznanej za lepsze, tak aby spotkała się z głosami pod względem sprzedaży.

Uwaga: ważne jest, aby unikać bezpośredniej konfrontacji z konkurencją. Zobacz strategię Błękitnego Oceanu.

Jak zbudować taką strategię?

Element marketingowy polegający na znajomości rynku i potrzeb klienta

Ponieważ odnosi się do strategii marketingowej jako całości, jest elementem przekrojowym Marketing-mix (cena, produkt, miejsce, promocja), dobrego zróżnicowania nie da się zadekretować, uwzględnia określone ramy, w których może być pozycjonować się strategicznie. Model biznesowy firmy zawiera to, co ją wyróżnia.

Przede wszystkim chodzi o poznanie swojej branży, jej rynku, jego segmentacji, konkurencji i realnych potrzeb klienta w celu zbudowania unikalnej i konkurencyjnej wartości, która jest dla niej najlepiej dopasowana.

Znajomość rynku oznacza możliwość identyfikacji jej standardy, jej uczestnicy (w tym konkurenci), jej klienci, jej praktyki i jej specyficzne cechy. Badanie pozycjonowania pomoże znaleźć tam miejsce i wypracować cechy produktu lub usługi odmienne od ofert konkurencyjnych.

Klasyczne narzędzia wykorzystywane w konsultingu mogą pomóc w lepszym pozycjonowaniu się, a tym samym wyróżnieniu się.

• Macierz SWOT wraz z diagnozą wewnętrzną (mocne strony-słabe strony) i diagnozą zewnętrzną (analiza środowiskowa) w celu oceny jej strategicznych zdolności, zagrożeń i możliwości przejęcia rynków

• Analiza Portera oceniająca mocne strony konkurencji, wznosi bariery wejścia w celu utrwalenia jej przewagi konkurencyjnej. 5 sił konkurencyjnych Portera:

  • - Rywalizacja wewnętrzna

  • - Siła dostawców

  • - Moc klientów

  • - Zagrożenia ze strony nowych uczestników

  • - Zagrożenia produktów zastępczych

• Łańcuch wartości do identyfikacji źródeł przewag strategicznych i zdefiniowania swojej propozycji wartości
• Macierz BCG do analizy portfela biznesowego, w którym efekty ilościowe są kluczowymi czynnikami sukcesu - narzędzie bardziej pozycjonowane na poziomie strategii firmy.

Jak zidentyfikować źródła zróżnicowania?

Jedną z przydatnych metod jest zadanie sobie pytania, jaki konkretny problem rozwiązuje dany produkt (lub usługa). Elementy tworzące wartość dla klienta można podzielić na kilka kategorii:

• Podstawy : W restauracji chodzi o jedzenie i jego jakość. / W przypadku smartfona będzie to fakt, że służy przede wszystkim do wykonywania połączeń
• Oczekiwany : Piękny układ stołów, przyjemne miejsce, dyskretna i troskliwa obsługa. / Wystarczająca żywotność baterii.
• Pożądany : Relaksująca i spokojna atmosfera. / Piękny projekt.
• Niespodziewany : oferowany aperitif. / Najmocniejszy aparat na rynku.

Ponadto elementami różnicującymi muszą być:

• Charakterystyczny : te elementy muszą być naprawdę różnicujące i specyficzne
• Zaraźliwy : konkretne korzyści muszą być łatwo komunikowane i wyraźnie dostrzegane przez klienta
• Opłacalny : zróżnicowanie nie może szkodzić rentowności, nie kosztuje więcej, niż przynosi

Zobacz także, jak znaleźć źródła zróżnicowania swojej oferty?

Jakie są dźwignie różnicujące?

To, co odróżnia produkt lub usługę od ofert konkurencyjnych, opiera się na ogół na połączeniu różnych czynników (cena, produkt, usługa itp.), a nie tylko na kryterium.

Na przykład Apple wyróżnia się kilkoma kryteriami: designem, wysokiej klasy pozycjonowaniem, ale także ceną, obsługą itp. Zadaniem marketingu jest ujednolicenie tych wszystkich elementów w sposób harmonijny i atrakcyjny dla klienta.

Zasadą jest to, że poszczególne dźwignie są ze sobą połączone w spójny sposób, aby klient się tam znalazł i przylgnął do marki.

Poniżej przedstawiono główne dźwignie różnicujące zilustrowane przykładami.

Zróżnicowanie według ceny

Kryterium ceny jest przedmiotem dyskusji na temat tego, czy jest ono częścią strategii różnicowania, czy też samodzielną strategią. Tak czy inaczej, cena jest sposobem na odróżnienie się od konkurencji i zdobycie udziału w rynku.

Marka taka jak Lidl wyraźnie pozycjonuje się na wartości, jaką przynosi swoim klientom, oferując im niskie ceny. („Prawdziwa cena dobrych rzeczy”, „Cena Lidla”)

Zróżnicowanie produktów

To na poziomie produktu najłatwiej jest zasugerować różnice: kształty, kolory, funkcjonalności, wydajność, niezawodność (jakość), design itp. Wszystko, co może wyróżnić produkt na tle konkurencji, z dużym prawdopodobieństwem zadowoli klienta. Badania potrzeb klientów powinny pomóc określić, co przyniesie największą wartość.

Design Apple Maców, niezawodność opon Michelin, trwałość sprzętu AGD Miele czy pralek największych marek, takich jak Brandt, jakość samochodów niemieckiej marki… to przykłady różnicowania produktów.

Zróżnicowanie poprzez usługę

Obsługa to jedna rzecz, która może mieć znaczenie dla wielu konsumentów. Sam produkt niekoniecznie robi różnicę, ale usługi wokół, takie jak łatwość zamawiania, porady, pomoc w instalacji, jakość relacji z klientem itp. stanowi element wyróżniający się na tle konkurencji.

Serwis posprzedażowy Darty, który działa 7 dni w tygodniu z obietnicą interwencji w celu naprawy w ciągu dnia, możliwości dostawy od Fnac, katalog dostępny do natychmiastowego zamówienia z Amazon, usługa montażu mebli od Conforama, bliskość marek , jakość obsługi klienta w sieciach Novotel, a nawet w Disneylandzie, to główne elementy różnicowania poprzez obsługę.

Zróżnicowanie poprzez wyrafinowanie, wysokiej klasy pozycjonowanie

Oferuje na rynku produkty lub usługi, które są uważane za wyraźnie lepsze od reszty rynku. Te doskonałe produkty uzasadniają wyższy koszt zakupu, ale są akceptowane przez klienta, który trzyma się tego wysokiej klasy pozycjonowania.

Długopisy Mont-Blanc, zegarki Rolex i ogólnie wszystkie produkty luksusowe.

Zróżnicowanie przez uproszczenie, pozycjonowanie dla ogółu społeczeństwa

Wręcz przeciwnie, różnicowanie przez uproszczenie lub oczyszczenie polega na oferowaniu najprostszego produktu po możliwie najniższych kosztach.

Ikea ze względu na swoje proste i niedrogie meble, Bic i produkty jednorazowego użytku (długopisy, brzytwy, zapalniczki itp.), Easyjet lub Ryanair z niedrogimi lotami itp. reprezentują pozycje przez oczyszczenie.

Uważaj, aby właściwie ocenić zakres i spójność wyborów marketingowych

strategia marketingowa musi być częścią strategicznych wyborów firmy:

• strategia dominacji,
• strategia specjalizacji
• strategia koncentracji

Jest to podstawowa spójność, którą należy bezwzględnie potwierdzić. Na przykład poszukiwanie silnego udziału w rynku jest jednym z kluczowych celów strategii dominacji. Wynikająca z tego strategia marketingowa musi integrować ten wiodący środek z jego głównymi celami.