Definicja badania jakościowego
Jego starsza siostra, badanie ilościowe, zajmuje centralne miejsce. Jednak badania jakościowe są szeroko stosowane do zawłaszczania tematu, eksploracji wszechświata, uchwycenia tego, co go charakteryzuje, oceny, zważenia i zrozumienia. potrzeby, zachowania, postawy konsumentówlub zebrać wystarczającą ilość informacji przed uruchomieniem operacji analizy na dużą skalę. Odpowiada na pytanie „Dlaczego?”. Wyjaśnia i stara się wyjść poza prosty dyskurs, aby przeanalizować głębokie motywacje.
Jego ulubione narzędzia: wywiad indywidualny i spotkanie grupowe. Zbieranie informacji odbywa się w przypadku pierwszego za pomocą przewodnika po wywiadach, a dla drugiego przewodnika animacyjnego.
Badanie jakościowe umożliwia poznanie uniwersum produktu lub usługi, jego postrzegania przez konsumentów, związanych z nim wartości.
Cele badania jakościowego
Może być stosowany samodzielnie lub jako dodatek do innych rodzajów badań.
Używany samodzielnie:
To pozwalapoznaj nowe koncepcje i lub identyfikować przekonania, opinie i postawy.
Jest to również alternatywne rozwiązanie dla badań, gdy te ostatnie są niewykonalne (niemożność skonstruowania dużej próby, zbyt niejednorodny cel itp.).
Jako badanie wstępne:
- Za eksploracyjne podejście do pytania - przykład: jak działa rynek usług osobistych. Ta technika jest szczególnie przydatna, gdy rynek jest nieznany. Umożliwia przybliżenie problemu i ograniczenie kierunku do badania ilościowego poprzez określenie głównych wymiarów przedmiotu.
- Aby zapoznać się z domeną : w szczególności poprzez naukę używanego słownictwa.
- Aby szybko sprawdzić konkretny punkt.
- Aby potwierdzić celowość przeprowadzenia dogłębnego badania.
- Aby sformułować hipotezy: zostaną one ocenione i określone ilościowo w badaniu ilościowym.
W fazie testowej:
Interesujące jest zbieranie uczuć celu na przykład w odniesieniu do nowych produktów i usług. Badania te są również przydatne do testowania kwestionariusza.
Dla przedsiębiorcy: badanie jakościowe jest okazją do rozmowy z potencjalnymi klientami. Te wymiany są bogate w znaczenie.
Po przeprowadzonym już dochodzeniu:
Pogłębienie niektórych punktów zidentyfikowanych w poprzednim badaniu.
Etapy badania „quali”
Aby przeprowadzić takie badanie, konieczne jest przestrzeganie sekwencji kroków:
Przeanalizuj problem do rozwiązania: jakie jest pytanie początkowe? Jakie są różne pytania z tego wynikające?
Znajdź dostępne dane na dany temat: badania już przeprowadzone na dany temat wewnętrznie/zewnętrznie lub dotyczące zagadnień pokrewnych.
Zdefiniuj informacje do wyszukania lub hipotezy do zweryfikowania
Zaprojektuj plan studiów : organizacja pracy i metody zbierania i analizowania informacji
Przeprowadzenie badania: prowadzenie badań terenowych, od zebrania informacji po ich analizę – na wnioskach i rekomendacjach,
Opracowanie raportu z badania
Konstytucja próbki
W quali próba nie jest reprezentatywna dla populacji, niemniej jednak respektuje jej strukturę. Zwykle składa się z 20 do 50 osobników.
Techniki jakościowe
W zależności od celów i zbieranych informacji, możliwych jest kilka technik z ich zaletami i wadami.
Wywiad indywidualny
To najbardziej znana z metod. Pasuje do 3 podejść:
- wywiad niedyrektywny: zasadą jest umożliwienie rozmówcy swobodnej wypowiedzi. Jest to najbardziej odkrywcza ze wszystkich metod – zarezerwowana dla wykwalifikowanego lekarza (psychologa itp.).
- wywiad częściowo ustrukturyzowany: Najpopularniejszy. Wywiad opiera się na przewodniku po wywiadzie, który poprowadzi dyskusję. Tematy niekoniecznie są omówione w kolejności przewodnika.
- rozmowa papierowa i ołówkowa (lub dyrektywa): wywiad zawiera listę kluczowych punktów do omówienia. Mniej bogate pod względem dostarczanej wiedzy niż poprzednie narzędzie służy do sprawdzania konkretnych punktów: wybór tematów, przygotowanie kwestionariusza ilościowego itp.
Spotkanie grupowe
Zainspirowana metodami dynamiki grupy zasadą jest wykorzystanie interakcji zbiorowości: wymiana punktów widzenia, konfrontacja pomysłów i doświadczeń itp.
Tam też istnieją różne formy (grupa dyskusyjna, grupa fokusowa, grupa nominalna, grupa delphi) w zależności od celu badania.
Niezbędne jest, aby facylitator wykazał się doskonałymi umiejętnościami facylitacji takich grup.
Rozmowa kwalifikacyjna czy spotkanie grupowe?
Wywiad pozwala na dogłębne zbadanie indywidualnych motywacji i przeszkód. Z kolei spotkanie grupowe pozwala na szybkie generowanie dużej liczby leadów. Koszt spotkania jest niższy niż rozmów kwalifikacyjnych, ale stwarza problem budowy grupy i organizacji sesji. Oprócz kosztów, główną wadą indywidualnych spotkań twarzą w twarz jest trudność w rekrutacji wykwalifikowanych ankieterów (psychologów, doświadczonych ankieterów itp.).
Techniki projekcyjne
Kiedy trudno jest uzyskać odpowiedzi przy użyciu powyższych technik, niektóre testy wykorzystują inną strategię zbierania poszukiwanych informacji. Przechodzą przez skojarzenia za pomocą obrazów, rysunków, sytuacji, słów, aby podkreślić ukryte w każdym z nich cechy osobowości, potrzeby, motywacje, pragnienia. Techniki te nazywane są Testem Apercepcji Tematycznej Murraya (TAT), testami asortymentowymi, semiometrią itp.
Uwaga: popularne metody opracowywania produktów, takie jak myślenie projektowe oraz testowanie i uczenie się, są częściowo oparte na podejściach jakościowych, aby jasno określić potrzeby klientów.
Interpretacja danych jakościowych: analiza treści
Celem jest analiza mowy po przeklasyfikowaniu użytych terminów i wyrażeń. Możliwych jest kilka osi analizy, z których najczęściej używane są:
- analiza tematyczna: poprzez przeklasyfikowanie treści tematycznie,
- analiza leksykalna: poprzez skupienie się na użytych słowach i ich sile w mowie (licząc np. częstotliwość pojawiania się słów).
