Definicja dystrybucji
Dystrybucja produktu polega na dostarczeniu odpowiedniego produktu w odpowiednich ilościach we właściwe miejsce i we właściwym czasie wraz ze wszystkimi powiązanymi usługami.
Uwaga: Termin „dystrybucja” obejmuje zarówno fizyczną dystrybucję produktu, jak i jego marketing, promocję itp. Rzeczywiście, detalista (pośrednik między producentem a konsumentem) ma powołanie do dostarczania, przechowywania i sprzedaży.
Czym jest kanał dystrybucji?
Jako przypomnienie, definicja kanału dystrybucji jest następująca : ścieżka, którą produkt wybrał, aby dotrzeć do użytkownika końcowego.
Wybór kanałów dystrybucji
Sprzedaż bezpośrednia, zwarcie, długie spięcie … definicje
Jakie są różne rozwiązania dostępne dla firm w zakresie dystrybucji ich produktów? Oto rodzaje kanałów:
Sprzedaż bezpośrednia
Nie ma bez pośrednika między firmą a konsumentem.
Przykłady obiegu bezpośredniego:
- sprzedaż przez wewnętrzne siły sprzedaży w przypadku B do B
- przez internet: za pośrednictwem internetowej platformy sprzedażowej
- poprzez akwizycję bezpośrednią (od drzwi do drzwi)
Zwarcie lub sprzedaż przez pośrednika
Dystrybucja produktu polega na partnerze pośredniczącym . Może to być detalista – przykład delikatesów, które dystrybuują produkcję przedsiębiorstw rzemieślniczych.
Uwaga: w żargonie 2.0 mówimy o „sprzedaży detalicznej” w odniesieniu do sprzedawcy detalicznego lub końcowego punktu sprzedaży skierowanego do konsumentów.
Długi obwód
Obwód dystrybucyjny staje się bardziej złożony o dodanie jednego lub więcej pośredników, którymi mogą być hurtownie, centra zakupów (zwykle w przypadku produktów konsumenckich).
Tak jest w przypadku sprzedaży za pośrednictwem dużej dystrybucji. Producent przechodzi przez centrum skupu, zanim zobaczy swoją ofertę dystrybuowaną w hipermarketach i supermarketach.
Opracuj swoją politykę dystrybucyjną
Ćwiczenie składa się z zdefiniować strategię dystrybucji poprzez niedoważenie różnych obszarów : finansowe, wizerunek marki, usługi itp. Polityka ta silnie zależy od wielkości firmy i jej środków ekonomicznych, ale także od sposobu produkcji.
Wybór kanału jest elementem modelu biznesowego.
Konsument w centrum wyboru kanału
Charakterystyka, potrzeby i zachowania konsumentów w docelowym segmencie oraz pozycjonowanie firmy określić, który kanał dystrybucji wybrać.
Na przykład w B do B:
- Twoi klienci są przyzwyczajeni do współpracy z tymi samymi hurtowniami, a Ty masz ograniczone siły sprzedaży? Szansą jest wykorzystanie ukierunkowanych hurtowników.
- potencjalni klienci szukają porady i oczekują silnego wsparcia, ty pozycjonujesz się jako specjalista - jesteś zainteresowany bezpośrednią pracą.
W B do C:
- Twoi klienci kupują głównie produkty, które sprzedajesz online. E-commerce nadaje się zatem do sprzedaży bezpośredniej lub za pośrednictwem marketplace.
Spójność z mixem marketingowym
Wybór kanałów dystrybucji wpływa na wszystkie pozostałe elementy marketingu mix (jest to określenie „Miejsce” 4p lub mix-marketingu), tak aby zapewnić ogólną spójność:
- cena (w szczególności pozycjonowanie cenowe). W przypadku luksusowych produktów z najwyższej półki wybierzemy dystrybutora wysokiej jakości.
- opakowanie – musi być dostosowane do sposobu dystrybucji.
- Komunikacja .
Pasuje do planu marketingowego wraz z innymi „P”.
Praktyki konkurencji
Konieczne jest brać pod uwagę organizację wybraną przez konkurs do dystrybucji swoich produktów. Aby następnie podjąć właściwe decyzje: czy wchodzić w pole konfrontacji, czy unikać bezpośredniego kontaktu (strategia „błękitnego oceanu”)?
Wybór pod względem pokrycia rynku
Kolejnym elementem strategicznym jest „mix kanałów”: należy zachować, aby jego oferta była obecna w docelowych segmentach. Kilka alternatyw:
- intensywna dystrybucja: być obecnym w jak największej liczbie punktów sprzedaży
- ekskluzywna dystrybucja: rezerwacja i wyłączność na konkretną sieć lub punkt sprzedaży
- dystrybucja selektywna : pionowa obecność w określonej sieci w celu osiągnięcia określonego celu
Ta decyzja ustala liczbę pośredników.
Multichannel jako argument konkurencyjny
Przy coraz bardziej zaciętej konkurencji i cyfryzacji społeczeństwa konieczne jest opracowanie strategii dystrybucji i sprzedaży rozwijanej kilkoma kanałami:
- albo w pewien sposób zróżnicowany, z wielokanałowym . Klient może zatem kupić swój produkt różnymi kanałami: w sklepie spożywczym, bezpośrednio przez witrynę e-commerce itp. Mnożąc kanały dystrybucji, zwiększasz możliwości dostosowania się do praktyk zakupowych i nawyków Twoich klientów i potencjalnych klientów.
- albo poprzez zintegrowanie kilku kanałów z podróżą klienta, kanał krzyżowy : przykład „web to store” (klient wybiera w internecie i idzie do sklepu po zakupy).
- lub wreszcie, decydując się na wielokanałowy poprzez ujednolicenie wszystkich kanałów w celu uzyskania wyjątkowej obsługi klienta. W tym przypadku nie ma już granicy między kanałami.
Arbitraż według kosztów i kontrola dystrybucji
Przejdź przez dystrybutorów obniża koszty firmy, która nie musi pełnić tej funkcji logistycznej . Minusem jest utrata kontroli nad kontaktem z konsumentem końcowym. Co może być szkodliwe w relacji z klientem. A także, w jaki sposób upewniasz się, że Twój partner przedstawi Twoją ofertę tak, jak zdecydowałeś?
Dlatego konieczne jest opracowanie skutecznej strategii marketingu relacji, aby stworzyć bezpośredni związek między klientem a marką. Jednocześnie w Twoim interesie jest zorganizowanie wystarczająco szczegółowych szkoleń dla partnerów z Twojej oferty oraz zapewnienie narzędzi kontrolnych.
Wybór kanału dystrybucji to długofalowy wybór strategiczny. Dlatego konieczne jest zaplanowanie przyszłości przed zainwestowaniem w obwód, jednocześnie przeprowadzając globalną refleksję na temat podróży klienta, aby zmaksymalizować jego doświadczenie.
Biorąc pod uwagę cechy produktu
Jeżeli polityka dystrybucji ustala kanał lub kanały, które mają być używane, brane są pod uwagę inne kryteria. Dotyczy to w szczególności właściwości produktu.
Przykład :- artykuł łatwo psujący się: wskazane jest zapewnienie szybkiego obiegu (krótkiego lub za pośrednictwem sprawnej logistyki).
- techniczne: oferta wymaga sprawnego wsparcia i wsparcia technicznego oraz dogłębnej wiedzy. Sprzedaż bezpośrednia jest rozwiązaniem wiarygodnym, jeśli pozwala na to wartość ekonomiczna produktu.
- produkty o niskiej wartości i sprzedawane w dużych ilościach: można dostosować e-commerce lub sprzedaż przez długi kanał.
Przy złożoności strategii dystrybutorów kontrola łańcucha logistyczno-handlowego jest wysoce strategiczna. Kupujący dokonuje surowej oceny, gdy nie otrzyma na czas oczekiwanego produktu.
