Zdefiniuj politykę cenową - najlepsze strategie cenowe

Szybka nawigacja

• Wyzwania
• Czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii cenowej
  • Postrzeganie przez klienta wartości oferty
  • Koszt produktów
  • Inne czynniki wewnętrzne i zewnętrzne
• Główne strategie cenowe
• Taktyki marketingowe: narzędzia w służbie ceny

Wyzwania polityki cenowej

Jest to kluczowe pytanie w każdej strategii marketingowej i sprzedaży. Jest to rzeczywiście element miksu, niezbędny dla każdej firmy niezależnie od jej wielkości: od mikroprzedsiębiorstw / MŚP po duże grupy.

Erozja marże w tych trudnych czasach wymaga starannego rozważenia, aby utrzymać prawidłową rentowność przy zachowaniu silnej konkurencyjności. Firma musi dokładnie obliczyć jego koszty docenić jego pole manewru. Kolejnym elementem wśród kryteriów analizy jest pozycjonowanie oferty i psychologiczny wpływ zbyt niskiej lub zbyt wysokiej ceny. Niezbędne jest dobranie odpowiedniego poziomu cen z pozostałymi osiami marketingu mix.

Czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii cenowej

Ustalenie ceny to skomplikowana operacja, na którą składa się wiele czynników. Pomiędzy opłacalnością a atrakcyjną ceną na rynku, trudno znaleźć odpowiednią cenę. Dodatkowo widoczność cen w Internecie komplikuje zadanie. Czasami konieczne jest dostosowanie tych cen na żądanie lub pod presją konkurencji …

Aby uprościć analizę, Gary Armstrong i Philip Kotler w swojej książce „Zasady marketingu” dzielą te czynniki na 3 typy:

• koszt produktu lub usługi: ekonomiczne ograniczenia w udostępnieniu oferty na rynku.
• konkurencyjne oferty oraz inne czynniki wewnętrzne i zewnętrzne : środowisko, stosowana strategia, inne ograniczenia itp. mieć wpływ na ustalanie cen.
• postrzegana wartość klientów: jaką wartość przywiązują klienci do oferty?

Postrzeganie przez klienta wartości oferty

Aby sprzedaż miała jakiekolwiek szanse powodzenia, klienci muszą zarobić więcej niż cena zapłacona za zakupiony produkt lub usługę. Nie ma popytu, jeśli cena przekracza włożoną wartość.

To pojęcie postrzegania wartości z definicji jest bardzo wszechstronne. Zależy to od zdolności firmy do komunikowania wartości swojej oferty. Skuteczna oferta może nie być postrzegana jako taka, jeśli komunikacja firmy nie podkreśla jej różnic.

Koszt produktów

Aby obliczyć właściwą cenę, ograniczenie kosztów jest również kluczowym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę. Rzeczywiście, nie można zejść poniżej ceny własnej, a zatem sprzedawać ze stratą. Co zresztą jest zabronione przez prawo.

Koszt produktów obejmuje opłaty stałe i opłaty zmienne.

Opłaty stałe to takie, które nie zmieniają się wraz z wielkością obrotów lub poziomem aktywności, np. wydatki związane z wynajmem lokalu.

I odwrotnie, koszty zmienne zmieniają się w zależności od poziomu produkcji: koszty zakupu (dla resellera), koszty materiałów, koszty transportu, opakowania itp.

Całkowity koszt to suma tych 2 rodzajów kosztów. Zatem w zależności od liczby sprzedanych produktów i znaczenia kosztów stałych, koszty produktów i usług są różne. Dlatego ważne jest, aby znać jego próg rentowności (kiedy zysk wynosi zero, a koszt jest równy cenie).

Dlatego cena kosztu własnego tworzy dolny poziom.

Inne czynniki wewnętrzne i zewnętrzne

Pomiędzy ceną dolną narzuconą przez koszty a pułapem wywołanym percepcją klienta, jak ustawić odpowiednią cenę? W grę wchodzi wiele uzupełniających się czynników wewnętrznych i zewnętrznych.

Wewnętrznie:

• Cele, strategia marketingowa i jej realizacja: polityka cenowa jest częścią spójnego systemu zależnego od decyzji strategicznych, celu i wybranego pozycjonowania. Zmienna cena jest częścią wyborów operacyjnych podyktowanych miksem marketingowym (4P: Produkt, Cena, „Miejsce” – Dystrybucja, Promocja). Na przykład, jeśli strategią produktu jest sprzedaż pakietu produkt + usługa, zostanie ustalona konkretna cena, aby promować tę ofertę.
• Stopień nowości oferty: na przykład, jeśli strategia ma na celu szybkie zdobycie udziału w rynku, polityka cenowa może towarzyszyć tej decyzji za pomocą motywacyjnych opcji cenowych.
• Organizacja: w zależności od firm i ich specyfiki procesy wdrożone w celu określenia polityki cenowej różnią się. W przypadku VSE lub małego MŚP to menedżer dokonuje tych wyborów. Dla firmy przemysłowej usługi techniczne (B+R, produkcja) mają duże znaczenie na przyjętych stanowiskach, dla startupu działającego w branży cyfrowej władzę mają zespoły marketingowe.

Zewnętrznie:

• Rodzaj rynku (sezonowość, dojrzałość – cykl życia…), typ klienta (profesjonaliści / osoby fizyczne) i proces jego zakupu.
• Wrażliwość cenowa na popyt - mówi się, że popyt jest „elastyczny”, jeśli różni się znacznie w zależności od ceny.
• Konkurencja
• Prawodawstwo
• Dynamika gospodarcza
• Inne czynniki środowiskowe

Główne strategie cenowe

W tej tabeli wymieniono ogólne strategie, które należy wdrożyć w celu zbudowania odpowiedniej i skutecznej polityki.

Sytuacja - kontekst	Strategie marketingowe	Polityka cenowa
Wydanie nowego produktu	Szybko wejdź na rynek. Bardzo szybko zdobądź udział w rynku. Dąż do zdobycia pozycji lidera w krótkim okresie. Zbuduj dużą bazę klientów.	Strategia cenowa penetracji : określ atrakcyjną cenę, aby zdobyć jak najwięcej klientów.
Konkurencyjny rynek	Unikaj wywoływania wojny cenowej, polegaj na innych wymiarach miksu, aby budować jego zróżnicowanie.	Strategia wyrównania. Dopasuj swoje ceny do cen konkurencji.
Maksymalizuj rentowność, wartość dodaną, marżę brutto	Zastosuj wysokiej klasy pozycjonowanie. Popraw postrzegany wizerunek swojej oferty. Celuj w „early adopters”.	Strategia skimmingu : pobieraj wysokie ceny dostosowane do segmentu premium. Używany w luksusie.
Niejednorodny popyt w zakresie: profile klientów, sezonowość, dostępność oferty, zachowania zakupowe, kanał dystrybucji.	Zmodyfikuj jego ceny zgodnie z charakterystyką ograniczeń popytu i podaży. Cele to: zwiększ satysfakcję i lojalność z ofertą szytą na miarę optymalizować koszty i rentowność poprzez zwiększenie stopnia wykorzystania posiadanych aktywów (dotyczy sektorów o wysokich kosztach stałych)	Zróżnicowana polityka cenowa Z czego Zarządzanie wydajnością dostosowanie popytu do podaży. Przypadek zastosowania: hotele, transport (SNCF) itp.

Taktyki marketingowe: narzędzia w służbie ceny

Oprócz zdefiniowanych zasad istnieje szereg technik i narzędzi do określania jego cen sprzedaży. Tu jest kilka :

• Cena psychologiczna: definicja ceny mieszcząca się pomiędzy minimum – poniżej którego konsument miałby zły wizerunek oferty (cena zbyt niska jak na produkt wysokiej jakości) – a maksimum reprezentującym najwyższą kwotę, jaką konsument byłby w stanie zapłacić za ten produkt.
• Wspólna oferta: cena opakowania składającego się z kilku produktów sprzedawanych razem.
• Okrągła cena: to jest słynny *, 99 euro.

Zobacz także pliki praktycznych metod, takie jak ten prezentujący kalkulacja podatku VAT z TTC lub HT.