Istnieje wiele przykładów, w których duże firmy musiały wprowadzić precyzyjny, przemyślany plan działania, komunikować się w delikatnej sytuacji . Na mniejszą skalę, niezależnie od wielkości, każda firma może stanąć w obliczu wydarzeń, którymi trudno zarządzać. Jego krótkoterminowa trwałość może być nawet zagrożona. Umiejętność komunikowania się jest warunkiem wstępnym wyjaśniania, uzasadniania i zapewniania.
Komunikacja kryzysowa – definicja i wyzwania
Dochodzi do „kryzysu”, gdy pojawia się przeszkoda i zakłóca zwykły bieg rzeczy i wydarzeń. Każdy kryzys, bez względu na jego charakter i skalę, grozi zakłóceniem organizacji firmy i jej uszkodzeniem. Konsekwencje kryzysu mogą być poważne, zwłaszcza wizerunkowe i reputacyjne, ale także ludzkie i mogą negatywnie wpłynąć na działalność firmy i jej obroty.
Nawet nietypowa i początkowo niewielka sytuacja może nasilać się i zyskać na znaczeniu do tego stopnia, że stanie się prawdziwą katastrofą, jeśli firma nie będzie odpowiednio obsługiwana od samego początku. Kryzysu lub podejrzenia kryzysu nigdy nie należy lekceważyć, dlatego istnieje tak zwana „komunikacja kryzysowa”. Ma to na celu przekazanie sposobu radzenia sobie z kryzysem, poinformowanie o naturze samego kryzysu, a tym samym zapewnienie złagodzenia szkód, które mogą być przez niego spowodowane.
Różne rodzaje kryzysu
W zależności od charakteru kryzysu wewnętrznego lub zewnętrznego wobec firmy (np. kryzys związany z koronawirusem), natury technicznej, ludzkiej, organizacyjnej, a nawet ekonomicznej po zdarzeniu zewnętrznym, strategia, która ma być wdrożona, musi być konkretnie, zastosowana komunikacja i użyte narzędzia niekoniecznie są takie same. Nie komunikujemy się w ten sam sposób w zależności od celu (pracownicy wewnętrzni, dostawcy, klienci, opinia publiczna itp.), z którym się komunikujemy.
Oto kilka przykładów kryzysu:
- Przyczyna wewnętrzna: awaria organizacyjna, sabotaż, wadliwy produkt lub usługa, bankructwo, molestowanie seksualne, nielegalne działania, wypadki w obiektach, awaria komputera, pożar magazynu, …
- Przyczyna zewnętrzna: kryzys międzynarodowy (gospodarczy, wojny, zdrowie itp.), klęska żywiołowa, terroryzm, porwania przywódców, fałszerstwa, plotki, zniesławienia, …
Opracuj konkretną strategię komunikacji
W obliczu nieprzewidzianych, a czasem wymykających się spod kontroli zdarzeń, każda firma musi stawić im czoła poprzez odpowiednie działania komunikacyjne. Aby opanować komunikację w sytuacji kryzysowej, a tym samym „znieść” ją nieco mniej, ważne jest, aby wcześniej o tym pomyśleć.
- Pomyśl o kryzysie, przewiduj go, rozważ scenariusze katastrof: wymaga to, w ramach działu komunikacji firmy, mobilizacji zasobów przeznaczonych do zarządzania komunikacją kryzysową. W razie potrzeby skorzystanie z pomocy doradcy-eksperta w komunikacji kryzysowej może zaoszczędzić czas i być cennym atutem
- Ustal odpowiednią strategię wraz z planem komunikacji: zasadą jest opracowanie ostrej strategii komunikacyjnej, w zależności od różnych przewidywanych scenariuszy i charakteru kryzysu (wewnętrznego, zewnętrznego, technicznego, politycznego itp.), a także planu komunikacji kryzysowej. Zalecane jest zbudowanie przewodnika komunikacji kryzysowej, wskazującego procedury, których należy przestrzegać, osoby zainteresowane oraz zebranie ważnych dokumentów i kart informacyjnych. Główną ideą nie jest to, aby być zbyt zdezorientowanym i zaskoczonym, gdy nadejdzie kryzys, ale być w stanie zachować zimną krew i odpowiednio zareagować. Najważniejsze jest, aby zawsze ograniczać szkody, aby firma mogła dalej działać, a pracownicy pracować, nawet w sytuacji kryzysowej.
Narzędzia komunikacji kryzysowej
Dostępnych jest wiele narzędzi, ale należy z nich korzystać z rozwagą i wiedzą. Każdy błąd może mieć poważne konsekwencje dla wizerunku firmy.
Pierwsza informacja prasowa jest kluczowa
Niezależnie od tego, czy komunikacja jest skierowana do odbiorców wewnątrz firmy, czy poza nią, podstawowe znaczenie ma postrzeganie jej jako wiarygodnego, spójnego i regularnego źródła informacji. Komunikacja kryzysowa musi być w stanie generować wsparcie, przywracać zaufanie, jeśli to konieczne, utrzymywać dobry wizerunek i nawiązywać kontakty.
Zachęcaj do zrozumienia i kupowania
Pierwszym krokiem jest wykazanie dobrej woli rozwiązania napotkanych problemów.
Należy unikać dwóch głównych błędów: milczenia i nadmiernej reakcji (pośpiechu). Dlatego niezbędne jest przewidywanie każdego kryzysu. Ważne jest, aby nie być „obojętnym” lub wręcz przeciwnie, przytłoczonym wydarzeniami, w panice.
Jednostka kryzysowa
Powołanie szczegółowo zaplanowanej jednostki kryzysowej (przypisanie ról, działanie, proces) umożliwi konsultacje i koordynację działań komunikacyjnych. Ta konkretna jednostka odegra dużą rolę w zrozumieniu tego, co się dzieje, w opracowywaniu działań, które mają zostać wdrożone oraz w określaniu wpływu.
Komunikacja zewnętrzna
Jeśli chodzi o komunikację z ogółem społeczeństwa, tradycyjne media i sieci społecznościowe to dwie główne dźwignie. W przypadku tradycyjnych mediów, posiadanie dobrych, długoterminowych relacji z dziennikarzami gwarantuje przynajmniej uzyskanie wywiadów i artykułów, w których pragniesz przekazać rzeczy uczciwie i uważnie w stosunku do tego, co jest komunikowane. W tym celu – aby skutecznie współpracować z dziennikarzami i różnymi zainteresowanymi stronami – na przykład centralizacja głównych informacji na stronie internetowej umożliwia lepszą kontrolę ujawnianych informacji.
Pierwszy komunikat prasowy (wywiad, komunikat prasowy itp.) ma decydujące znaczenie dla reszty, podaje linię i tam. Wypowiedziane lub podpisane przez rzecznika (często CEO), każde słowo będzie musiało być bardzo skalibrowane. Ponadto pełne zrozumienie i przeanalizowanie sytuacji zajmie trochę czasu (co najmniej godzinę). Przekaz musi traktować priorytetowo osoby bezpośrednio dotknięte kryzysem. Chodzi o to, aby firma żałowała tego, co się stało (nie oznacza to, że jest za to odpowiedzialna) i osobiście zaangażowała się w zarządzanie problemami i wdrażanie rozwiązań.
Przesłania komunikacji kryzysowej:
- Rozpoznaj (zwróć uwagę, załóż realność takiej a takiej rzeczy)
- Żal (i pokaż swoje emocje)
- Podejmij działanie (prześlij działania do przodu)
W zwięzłym, bezpośrednim, prostym i troskliwym stylu
Po kryzysie: analizy i lekcje
Będą analizy do przeprowadzenia „po kryzysie” i wyciągnięte wnioski. Ważne jest, aby zespół odpowiedzialny za zarządzanie komunikacją kryzysową poświęcił czas na zidentyfikowanie, co było pozytywne, a co poszło gorzej. Czy wdrożone procesy zostały właściwie zastosowane? Czy były naprawdę istotne? Jak możemy je ulepszyć? Czy współpraca była dobra? Czy przekazywane wiadomości były skuteczne i dobrze odbierane?
W razie potrzeby zostaną przeprowadzone ewentualne dochodzenia i audyty wewnętrzne. Głównym celem jest upewnienie się, że to się nie powtórzy. A gdyby to się powtórzyło, niech kryzys będzie zarządzany jak najlepiej.
W idealnym przypadku dobre zarządzanie kryzysem powinno spowodować, że nie zostanie on zapamiętany.
