Jaki jest cykl życia produktu?
Cykl życia produktu, reprezentowana przez krzywą dzwonową, oznacza wszystkie różne fazy, przez które produkt przechodzi od procesu rozwoju do wycofania z rynku.
Cykl życia produktu obejmuje 4 fazy:
- początek,
- wzrost,
- dojrzałość,
- Odmowa.
Przydatność narzędzia
Narzędzie to obsługuje kilka zagadnień marketingowych i handlowych firmy:
- Umożliwia dostosowanie strategii marketingowej i sprzedażowej w zależności od pozycji produktu w jego cyklu życia.
- Analiza krzywej życia jest narzędziem prognostycznym (z pewnymi ograniczeniami - patrz poniżej). Na tej podstawie firma przewiduje okresy inwestycji, zysku i odnowy.
- Jest narzędziem wspomagającym podejmowanie decyzji w zarządzaniu portfelem produktów . Zapewnia pogląd na rozkład składników oferty według ich pozycji na krzywej życia, a tym samym umożliwia zarządzanie zapotrzebowaniem na nowe produkty w celu zastąpienia tych pod koniec ich życia.
Uwaga: mieć dobry widok na krzywą życia produktu jest również niezbędny jako dystrybutor, aby dokonywać strategicznych wyborów. Dystrybutor w rzeczywistości może wybrać listę dojrzałych produktów, aby zwiększyć sprzedaż i / lub wprowadzić produkty w fazie uruchomienia, aby postawić na innowacyjność w celu zwiększenia jego rozgłosu.
Granice modelu
Trudno przewidzieć, jaka będzie krzywa: kształt i czas trwania dla każdej fazy. Zwłaszcza, że decyzje i działania marketingowe bezpośrednio wpływają na krzywą.
4 fazy cyklu życia produktu pod mikroskopem
Uwaga: można dodać fazę „0”: rozwój produktu.
Ta faza badań i rozwoju wiąże się z kosztami i oczywiście nie generuje natychmiastowych przychodów. Na tym etapie firma, która ma wizję cyklu życia produktu, może ocenić swoje pole manewru pod względem kosztów inwestycji w rozwój, biorąc pod uwagę przewidywane zyski w pozostałych fazach. Ta reprezentacja jest przydatna, gdy celem jest maksymalne skrócenie „czasu do wprowadzenia na rynek”.
Krzywa różni się w zależności od rodzaju produktu: czas trwania etapów cyklu życia różni się w zależności od charakteru produktu, rozgłosu marki, zastosowanych środków marketingowych… Na przykład wody mineralne są dojrzałe dziesięcioleci, a ich upadek nie jest nieuchronny. Wręcz przeciwnie, gadżety słyną z krótkiego cyklu życia.
Aby wiarygodnie określić cykl życia produktu – oraz przewidzieć korzyści i działania, które należy podjąć, ważne jest, aby podążać za podobnym produktem. Tak czy inaczej, firma będzie dostosowywać swoją strategię marketingową na poszczególnych etapach, w zależności od uzyskanych wyników.
1. Faza uruchomienia
Rozpoczyna się marketing, powoli rusza sprzedaż. Na tym etapie koszty produkcji i promocji przeważają nad zyskami: produkt nie jest jeszcze opłacalny. W niektórych przypadkach udostępnienie jej na rynku wymaga czasu i opóźnia potencjalną sprzedaż. Dzieje się tak szczególnie w przypadku konieczności rozwoju sieci dystrybucji lub gdy organizacja nie jest jeszcze zaznajomiona z marketingiem nowości.
W przypadku chęci szybkiej penetracji rynku, dział marketingu może prowadzić szeroko zakrojone działania marketingowe (komunikacja i promocja sprzedaży) przy dużym budżecie.
Wyznaczniki wprowadzenia nowego produktu na rynek:
- niska sprzedaż
- niewiele zysków, ogólniej straty finansowe
- niewielu klientów (w przypadku innowacyjnych produktów pierwszymi nabywcami są zazwyczaj osoby zwane „early adopters”, konsumenci lubiący innowacje)
2. Faza wzrostu
Ekonomia skali pozwala na obniżenie kosztów produkcji, a dotychczasowe działania marketingowe przynoszą owoce: produkt jest opłacalny. Chodzi więc o przedłużenie tej fazy wzrostu, aby wydłużyć cykl życia produktu i uczynić go jeszcze bardziej opłacalnym.
Główna przeszkoda: pojawienie się konkurencji. Odpowiednia strategia marketingu mix pozwala budować lojalność i wyróżniać się, ale także stopniowo zdobywać nowe segmenty klientów. Każdy zdobyty udział w rynku opóźnia rozpoczęcie kolejnej fazy. Delikatna segmentacja umożliwia przyciągnięcie nowych klientów w celu zwiększenia korzyści skali i poziomu zysków.
- Silny wzrost sprzedaży i liczby klientów
- Początek stałych klientów
- Szybka penetracja handlowa
- Wzrost zysków
- Konkurencja zapewnia się
3. Faza dojrzałości
Na tym etapie nasycenia rynku następuje stabilizacja wzrostu i utrzymanie rentowności. Firma musi nadal inwestować w promocję, aby radzić sobie z nowymi produktami/nowymi uczestnikami. Wygenerowane zyski mogą być reinwestowane w rozwój nowych innowacyjnych produktów. Uważaj na ryzyko nadmiernej zdolności produkcyjnej. Rzeczywiście, zawsze trudno jest przewidzieć, kiedy progresja ulegnie spowolnieniu.
- Maksymalna sprzedaż i zyski
- Wolniejszy wzrost
- Intensywna konkurencja
4. Faza schyłkowa
Ten krok jest decydujący, wybory muszą być strategiczne. Gdy sprzedaż produktu spada, 3 możliwości:
- uruchom je ponownie, inwestując w działania marketingowe (podnoszenie produktu, repozycjonowanie lub modyfikacja jego mieszanki). Strategia ta powinna być przygotowana jak najszybciej, przy pierwszych oznakach spadku, a nawet w oczekiwaniu na koniec dojrzałości.
- wprowadzić na rynek produkt zastępujący produkty wychodzące - tutaj również przewidziano rozwój produktu zastępczego.
- wycofać się z rynku.
W ostatnich 2 przypadkach konieczne będzie zorganizowanie końca cyklu życia danego produktu: przepływ zapasów, z uwzględnieniem przestoju artykułu przez serwis posprzedażowy, wizyt klientów itp. Bez tego koszty prawdopodobnie wzrosną, a satysfakcja klientów ucierpi.
- Spadek sprzedaży i zysków
- Coraz mniej klientów
- Spadająca rentowność (koszty stałe, które pozostają wysokie)
PLM - Wartość zarządzania cyklem życia produktu
Dobre zarządzanie cyklem życia produktu (PLM) pozwala podejmować właściwe decyzje i realizować najskuteczniejsze działania w najlepszym momencie. W czasach, gdy żywotność produktów ma tendencję do skracania się, istnieje kilka możliwych strategii:
- odróżnić produkt
- zdobywać nowe segmenty rynku
- często odnawiaj ofertę
Za podejmowanie decyzji odpowiadają zespoły marketingu i sprzedaży w oparciu o globalną wizję cyklu życia oferty.
Każda faza odpowiada strategii.
w faza wzrostu, celem jest opracowanie wolumenów dla celu marketingowego, jakim jest zdobycie udziału w rynku, podczas gdy w faza dojrzałości , opłacalność jest w zasięgu wzroku.
Te dotyczące początek oraz Odmowa również dają podstawy do zaleceń. Pierwszy: dać się poznać rynkowi, drugi: przygotować się na wycofanie z asortymentu.
Te zalecenia pozostają bardzo ogólne. W praktyce analiza jest znacznie dokładniejsza, zasilana wieloma zmiennymi.
Oto narzędzie, które jest bardzo przydatne, aby pomóc w podjęciu decyzji, podając punkty odniesienia i zachęcając do refleksji.
